Mark Zuckerberg krąży pośród tłumu zebranego w kantynie Facebooka w siedzibie firmy w Palo Alto w Kalifornii. Wygląda dokładnie na swoje 26 lat. Zuck jest ubrany w to, co zwykle: szarą koszulkę, niebieskie dżinsy i adidasy. Zachowuje się swobodnie jak zawsze, ale właśnie prezentuje nową technologię kilkuset pracownikom, partnerom i prasie. – To dobry dzień, by coś odpalić – śmieje się. Wprowadza właśnie na rynek Facebook Deals, nową usługę, która może zmienić sposób, w jaki lokalny biznes dociera do konsumentów.

Dzięki Deals użytkownicy smartfonów, którzy ściągną aplikację przygotowaną przez Facebook, mogą się zarejestrować w konkretnym miejscu, np. w lokalnej kawiarni. Jeżeli lokal będzie chciał wziąć udział w programie, może zaproponować takim użytkownikom umowę – np. 50-procentowy rabat na kawę. – Właśnie na zawsze zmienili handel – mówi do mnie jeden z analityków finansowych, który przybył na pokaz najnowszego pomysłu Zucka. Nie mylił się: dwa dni po prezentacji siła Facebook Deals stała się oczywista – firma odzieżowa Gap rozdała darmowe dżinsy pierwszym 10 tys. osób, które zarejestrowały się w jej sklepach.

Podczas prezentacji Zuckerberg używał słów takich jak „rewolucja” i „zamęt”. Kreślił dalekosiężne wizje i bez cienia ironii mówił tłumowi: „Naszym celem jest, by wszystko stało się społecznościowe”. Po pokazie idę wraz z Zuckerbergiem do przeszklonej sali konferencyjnej. Siadamy na kanapie, a on przez 40 minut z ożywieniem opowiada, od czasu do czasu rzucając żart, o swojej wizji przyszłości świata. – W ciągu pięciu lat każda branża zyska profil społecznościowy – mówi.

Używa słowa „społecznościowy” często i nie zawsze jest jasne, co ma na myśli. Nie mówi tylko o tym, że opowiadasz swoim przyjaciołom, co jadłeś na śniadanie za pomocą aktualizacji statusu na Facebooku. Dla Zuckerberga bardziej społecznościowy świat to taki, w którym niemal wszystko – od sieci przez telewizję aż po restaurację, w której zjadasz posiłek – staje się informacją. Wyposażony w odpowiednie narzędzia komunikacyjne możesz się dzielić treściami z ludźmi, których znasz.

Szef Facebooka mówi także o nowym sposobie organizowania i przepływu informacji. To inny Zuckerberg od tego, którego opinia publiczna znała jeszcze rok temu. W ostatnich miesiącach zmienił się z cudownego dziecka z ponadnaturalnymi zdolnościami przewidywania kierunków rozwoju sieci w menedżera, który nie boi się snuć wielkich planów. Nie chodzi o to, że jest bardziej pewny siebie, uderzające jest to, że po raz pierwszy wydaje się tak wyluzowany. – Zostawił cały strach za sobą. Rok temu nie był pewny, czy jest w stanie stworzyć firmę, która będzie mogła rzucić wyzwanie Google’owi. Dziś jest – mówi jeden z jego przyjaciół.


Za tą zmianą nastawienia nie stoją rosnąca w zawrotnym tempie baza użytkowników oraz przychody, choć obydwie liczby są imponujące (Facebook ma obecnie ponad 500 mln aktywnych użytkowników i osiągnie w tym roku przychody w wysokości 1,5 mld dol., w większości z reklam). Firmie nowej pewności siebie dodaje subtelna transformacja. Facebook nie jest już tylko portalem społecznościowym, na którym użytkownicy sprawdzają profile przyjaciół, oglądają zdjęcia i grają. Staje się kluczowym elementem całego internetu – Facebook jest coraz częściej stroną startową i zastępuje pocztę elektroniczną. W podobny sposób jak Google rozszerzył swój potencjał z wyszukiwarki internetowej na pocztę, mapy i książki, tak Facebook staje się elementem coraz większej liczby codziennych usług w sieci.

Macki Zucka są wszędzie

Z mapą profili ludzi od Australii po Wenezuelę – firma nazywa to wykresami społecznościowymi – Facebook staje się wirtualnym prawem jazdy, kluczami do domu i paszportem dla tych, którzy podróżują po sieci. Od 2008 roku użytkownicy mogą się logować na inne strony, używając danych identyfikacyjnych z Facebooka. W kwietniu firma przedstawiła rozwiązania, które jeszcze bardziej ułatwiają innym stronom podpięcie się pod najpopularniejszy portal społecznościowy świata. Dotyczy to między innymi przycisku „lubię to”, który umożliwia ludziom wyrażenie swojej akceptacji dla danego produktu i podzielenie się tym na forum Facebooka, oraz innych wtyczek społecznościowych, które pozwalają użytkownikom na interakcję z facebookowymi przyjaciółmi na innych stronach.

Od 2008 roku z Facebookiem zintegrowano ponad dwa miliony stron, w tym 90 proc. z tysiąca najpopularniejszych witryn w internecie. Liczba ta rośnie w tempie około 10 tys. stron dziennie. Niemal jedna trzecia z 500 mln użytkowników Facebooka co miesiąc łączy się z nim za pośrednictwem innych stron. W ten sposób rosnący odsetek aktywności w internecie odbywa się przez Facebook, mimo że nie dzieje się na stronie Facebook.com. – To była odważna decyzja, by zmienić się z miejsca, na które wszyscy wchodzili, traktując je jako docelowe, w usługę pozwalającą im czerpać informację zewsząd – mówi Sam Altman, prezes Loopt, firmy świadczącej usługi lokalizacyjne, która współpracuje z Facebookiem.


Facebook przedstawia to jako sytuację, w której wszystkie współpracujące z nim strony wygrywają. Dając witrynom takim jak The Times of India i TV Guide.com dostęp do własnych zasobów, pozwala im zwiększyć ruch i łatwo zdobyć nowych użytkowników. Kiedy Rotten Tomatoes, strona z recenzjami filmów, zintegrowała się z Facebookiem, liczba komentarzy podwoiła się. Facebook oczywiście też na tym korzysta: umieszczając swoje linki na milionach stron, coraz głębiej wrasta w tkankę internetu.

BJ Fogg jest naukowcem Uniwersytetu Stanforda, który bada, jak maszyny wpływają na ludzkie zachowanie. W 2007 roku zaczął prowadzić wykłady o Facebooku. – Było dla mnie oczywiste, jeszcze zanim przyciągnęli pół miliarda ludzi, że mają wszelkie dane, by wygrać tę grę – powiedział mi. – Dziś gdy mają macki na wielu milionach stron, trudno będzie ich kiedykolwiek usunąć.

Kuszące byłoby określenie Zuckerberga jako butnego młodziana, nazbyt podekscytowanego własnymi pomysłami. Jednak od czasu powstania sześć lata temu Facebook zmienił przynajmniej dwie internetowe branże.

Przeprowadził dwie rewolucje

Pierwszą była fotografia. W 2004 roku, kiedy pojawił się Facebook, cyfrowa rewolucja w fotografii znalazła się w apogeum. Tradycyjna klisza odchodziła do historii, a strony takie jak Snapfish i Shutterfly przetwarzały miliony zdjęć. Flickr, założony w tym samym roku co Facebook, szybko stał się popularnym miejscem wymiany oraz prezentacji zdjęć i wkrótce został przejęty przez Yahoo!. Jednak wraz ze swoim rozwojem Facebook przegonił Flickra jako najpopularniejsze miejsce do wymiany zdjęć w sieci. Do lutego tego roku na stronę było wstawianych ponad trzy miliardy zdjęć miesięcznie. Facebook stał się największą stroną fotograficzną nie tylko z racji swojej gigantycznej bazy – sukces polegał na możliwości tagowania ludzi na zdjęciu albo dodawaniu do niego linku prowadzącego do profilu. W ten sposób nie musiałeś przeglądać wszystkich zdjęć swojej cioci z wakacji, mogłeś szybko zobaczyć te, na których ona się pojawia. – Najważniejszy był element społecznościowy. Dobra integracja społeczna jest ważniejsza niż zdjęcia w wysokiej rozdzielczości – powiedział mi Zuckerberg.


Później Facebook zrewolucjonizował branżę gier wideo. W 2007 roku zaczął pozwalać firmom zewnętrznym tworzyć proste aplikacje i gry, które udostępniał na Facebook.com. Gry okazały się nie tylko popularne – łącznie bawi się w nie 200 mln ludzi, więcej niż gra w sumie na konsolach Xbox 360, PlayStation 3 i Nintendo Wii – ale i bardzo zyskowne. Zynga, największy producent gier społecznościowych, będzie miał w tym roku przychody przekraczające 600 mln dol.

Ta zmiana zachowania wskazuje na kluczowy powód sukcesu Facebooka. Czy chodzi o zdjęcia, gry, czy miejsce, użytkownicy będą bardziej w nie zaangażowani, jeżeli zobaczą, że ich przyjaciele też w tym uczestniczą. Wśród licznych aplikacji wprowadzonych przez Facebooka znalazła się jedna pod nazwą Instant Personalisation: jeżeli użytkownik loguje się na Facebooku, a potem przechodzi na kilka innych stron, takich jak internetowe radio Pandora albo witryna z lokalnymi opiniami Yelp, jest automatycznie logowany na tych stronach, których treść zostaje dostosowana do potrzeb jego i jego przyjaciół.

– To dopiero wstępna faza integracji. Przez ostatnie 15 lat, wchodząc na daną stronę internetową, wszyscy widzieliśmy to samo. Teraz to się kończy – powiedział mi Zuckerberg po premierze Deals. I dodał, że szybko zmierzamy od świata, w którym sieć nas nie znała, do takiego, w którym dokładnie wie, kim jesteśmy. – Wyobraźmy sobie telewizję zbudowaną wokół sieci społecznościowej. Włączasz ją i słyszysz: trzynastu twoich przyjaciół lubi „Ekipę”, naciśnij „odtwórz”. Innymi słowy, będziemy doświadczali świata przez filtr jednego z naszych facebookowych przyjaciół – mówi Chris Cox, który w 2005 roku porzucił Stanford i dziś jest jednym z najbliższych współpracowników Zuckerberga. Sam Zuckerberg wskazuje na takie firmy, jak Zynga czy Quora (serwis z pytaniami i odpowiedziami, założony przez byłych pracowników Facebooka, który opiera się niemal całkowicie na użytkownikach portalu), jako na przykłady budowania od podstaw na bazie społecznościowej. – Prawdziwego zamętu narobią właśnie ludzie, którzy na nowo przemyślą te miejsca – powiedział.


Jest w tym jednak odrobina semantyki. Zuckerberg i inni menedżerowie Facebooka mówią o wadze budowania nowych firm i usług wokół przyjaciół i bycia społecznościowym. Ale ponieważ wiedzą, że Facebook jest jedynym posiadaczem najdokładniejszych wykresów społecznych na ziemi, naprawdę mają na myśli budowanie nowych firm i usług wokół Facebooka. Może to wyglądać na przejaw pychy, ale odzwierciedla przekonanie Zuckerberga, że mapa ludzkich zachowań stworzona przez jego firmę stanowi jedno z najważniejszych wydarzeń w historii biznesu. – Myślę, że to najsilniejszy element biznesowy, jaki mamy. I najprawdopodobniej jeden z najsilniejszych, jaki kiedykolwiek istniał – powiedział.

Nie wszyscy reagują z równym entuzjazmem na misję Zuckerberga. Użytkownicy buntowali się przeciwko wielu zmianom, które Facebook wprowadzał w tym roku. Obrońcy prywatności i regulatorzy także żądają, by firma, która rozwija się tak szybko, zachowywała się wyjątkowo ostrożnie.

Pojawiają się również obawy, że zachęcając użytkowników do dzielenia się większą liczbą informacji o sobie w sieci, Facebook zmienia samą naturę prywatności. Zuckerberg w jednym z wywiadów udzielonych na początku tego roku przyznał, że dostrzega te zmiany. „Ludzie nie tylko nie mają problemu z wymianą większej liczby informacji, ale stają się również bardziej otwarci na innych” – powiedział. Pytanie o to, czy Facebook odpowiada na zmianę norm społecznych, czy też je kreuje, pozostaje na razie nierozstrzygnięte. – Nie ma powodu, by demonizować Facebook, który w oczywisty sposób zapewnia dobrą zabawę setkom milionów ludzi – mówi Alessandro Acquisti, profesor technologii informatycznych i politologii w Carnegie Mellon University. – Firma musi jednak pamiętać o słowach, że z wielką władzą przychodzi wielka odpowiedzialność.

Acquisti i inni obawiają się, że o ile sam Facebook może być uczciwy, tego samego nie da się powiedzieć o wszystkich w sieci. A to niezamierzona konsekwencja bardziej społecznościowego świata, która budzi największe kontrowersje. W jednym z koszmarnych scenariuszy użytkownik dzieli się informacjami o zwyczajach żywieniowych i uprawianych sportach na Facebooku, które są łączone z innymi informacjami, takimi jak historia adresów szukanych w sieci, przez tak zwane firmy wydobywające dane. Tworzą one profil użytkownika, który jest sprzedawany różnym podmiotom, w tym np. prywatnym ubezpieczycielom. W oparciu o niektóre z tych niepochlebnych informacji ubezpieczyciel decyduje się odmówić użytkownikowi ochrony.


Kiedy Facebok uruchomił w kwietniu Instant Personalisation, opór był początkowo bardzo niewielki. Jednak w kolejnych tygodniach krytycy, w tym obrońcy prawa do prywatności i amerykańscy senatorowie, zaczęli się domagać od firmy wycofania się z niektórych zmian. Ten sprzeciw wstrząsnął Facebookiem. – Akcja związana z prywatnością była dla mnie najcięższym czasem w firmie. Znaleźliśmy się na czołówkach stu gazet. To był moment, w którym jako firma musieliśmy zdać sobie sprawę, jacy jesteśmy ważni – mówi Chris Cox. Facebook zareagował w kolejnym miesiącu, dając użytkownikom większą kontrolę nad danymi. – Naprawdę wierzymy w prywatność – mówił w owym czasie Zuckerberg. Facebook rutynowo szedł na ustępstwa, by móc zrobić krok naprzód, bo wiedział, że użytkownicy nigdy gromadnie nie opuszczą strony.

Muzyka też jest społecznościowa

Drugiego czerwca Zuckerberg udzielił wywiadu na żywo podczas konferencji „D: All Thing Digital”. Afera wokół ochrony prywatności była wciąż świeża i pytający drążyli ten temat. Zuckerberg, jąkając się, udzielał odpowiedzi nie na temat. – Było gorąco, zaczął się pocić. Nagle zrobił się skrępowany. Naprawdę był w dupie. Wszyscy byliśmy – przyznaje jeden z długoletnich współpracowników Zuckerberga. Od tego czasu jednak założyciel Facebooka przemawiał publicznie kilka razy i za każdym wydawał się bardziej pewny swego. – Mark zawsze był dobry w wyciąganiu wniosków z porażek – powiedział mi Cox. – To jedna z jego dwóch lub trzech najmocniejszych stron. W tym roku musiał się nauczyć lepiej komunikować. I zrobił to.

Potrzeba bardziej uładzonej osoby publicznej stała się w tym roku oczywista, bo Zuckerberg został celebrytą. Pojawiał się na czołówkach gazet i okładkach magazynów niemal co tydzień i gościnnie wystąpił w serialu „Simpsonowie”. Ukazała się dobrze udokumentowana książka o firmie „Efekt Facebooka”. Nieautoryzowany film, „The Social Network”, stał się kinowym hitem, mimo że przedstawia Zuckerberga w niekorzystnym świetle (Zuckerberg pierwotnie powiedział, że nie ma zamiaru go oglądać, ale ostatecznie urządził pokaz dla pracowników Facebooka). – Zuckerberg stał się Angeliną Jolie internetu – powiedział w tym roku Nick Denton, założyciel plotkarskiej strony Gawker.


Kilka tygodni przed premierą Deals byłem na innej imprezie Facebooka. Po prezentacji w kantynie firma zaprosiła nas na grilla na trawie. Zobaczyłem, że Zuckerberg siedzi samotnie na piknikowym kocu i przyłączyłem się do niego. Miałem tego dnia jeszcze jedno spotkanie i byłem w garniturze (większość ludzi w Dolinie Krzemowej nosi dżinsy i T-shirty). Zuckerberg powiedział, żebym uważał i nie wybrudził spodni trawą, i zrobił mi więcej miejsca na kocu. – Przynajmniej jedna rzecz w tym filmie jest prawdziwa. Pierwszy raz, kiedy spotkałem się z przedstawicielami funduszy venture capital, naprawdę miałem na sobie pidżamę – powiedział niepytany. To była niezobowiązująca uwaga, ale pokazywała rosnącą samoświadomość Zuckerberga. – Poznałem go sześć lat temu: nosił szorty i japonki. Teraz wygląda jak prawdziwy lider biznesu – powiedział Ron Conway, jeden z pierwszych doradców Facebooka.

Wszystkie te zawirowania nie wytrąciły Zuckerberga z równowagi. Dziś wydaje się bardziej zdeterminowany niż kiedykolwiek, by zwiększyć wpływy swojej firmy. Fotografie, gry wideo i lokalny biznes już odczuwają efekt Facebooka. Teraz Zuckerberg szuka innych branż, w których mógłby narobić zamieszania. – Prawdopodobnie najpierw zabierzemy się za inne rodzaje rozrywki. Muzyka i filmy są skazane na zmiany. One są w naturalny sposób społecznościowe – powiedział.

Jednocześnie rośnie siła Facebooka jako platformy identyfikacyjnej. Portal najprawdopodobniej osiągnie wkrótce 600 mln użytkowników i dla wielu stanie się stroną startową. Weterani branży podkreślają, że Facebook może nie być jedyną identyfikacją, którą ktoś ma w internecie. – Myślę, że będzie kilka różnych tożsamości w sieci – powiedział John Donahoe, prezes eBaya, do którego należy PayPal. – Facebook będzie jedną z identyfikacji, które zabierasz z sobą. Tożsamość, na której skupiamy się w PayPalu, to twoja tożsamość finansowa. A tą akurat raczej nie chcesz się dzielić – podkreśla.

Facebook wysunął się na prowadzenie w początkowej fazie wyścigu, ale zmieniająca się natura struktur społecznościowych nadaje branży przyrodzonej dynamiki. – Obserwowana tu płynność to jeden z powodów, dla których nie jest jasne, czy Facebook będzie z nami teraz i na wieki – mówi prominentny menedżer mediów społecznościowych. Jak na razie jednak nie pojawiła się żadna wiarygodna alternatywa dla firmy Zucka. OpenID, usługa jednorazowego logowania się, która miała współpracować z wieloma firmami, nie doszła do skutku. W latach 90. Microsoft próbował i poległ z produktem pod nazwą Passport. – Facebook wykonał dużo czystszą robotę z tą samą rzeczą – mówi wspomniany menedżer. – W zasadzie wpadł na to, jak stworzyć quasi-monopol w dziedzinie internetowej książki adresowej. To fundamentalna usługa. Jeżeli na jakimś etapie masz książkę adresową, możesz faktycznie zmonopolizować komunikację.


W ubiegłym miesiącu Facebook podjął kolejny krok w tym kierunku, kiedy Zuckerberg ogłosił, że strona będzie oferować swoim członkom adres e-mailowy @facebook.com. Zauważył, że przez usługę Facebook Messages ludzie już przesyłają cztery miliardy wiadomości dziennie.

Rosnąca potęga Facebooka od lat budziła zainteresowanie największych firm z Doliny Krzemowej. Wiele z nich, w tym Yahoo!, Microsoft i eBay, starało się zostać partnerami Facebooka. Google próbował w niego zainwestować w 2007 roku, ale został pokonany przez MSt. Od tego czasu firma z Mountain View w coraz większym stopniu staje się głównym przeciwnikiem Facebooka.

Obawa według ludzi zbliżonych do Google’a polega na tym, że użytkownicy Facebooka indeksują sieć za pomocą „lubię to”, więc algorytmiczne indeksowanie internetu przez Google’a staje się mniej istotne. – Ostatecznie dla ciebie ma znaczenie nie to, co Google myśli, że jest istotne, ale co twoi przyjaciele uważają za takie – mówi Augie Ray, analityk w Forrester Research.

Głosowanie dolarami

Reklamodawcy już głosują dolarami. Ponieważ Google zarządza lwią częścią reklam w internecie, wielkie marki coraz częściej zwracają do Facebooka, za pomocą którego mogą trafić do określonych odbiorców. Według comScore mniej więcej jedno na cztery wyświetlenia reklamowe w USA pojawia się obecnie na Facebooku. W odpowiedzi Google pracuje nad nowym produktem społecznościowym: Buzz. Usługa uruchomiona na początku tego roku okazała się klapą. Nowa inicjatywa została wstępnie nazwana GoogleMe. – Wygląda na to, że w Google’u ogłoszono czerwony alarm – mówi jedno ze źródeł, które zna sytuację w obu firmach.


Mało kto wierzy, że Google będzie w stanie przedstawić atrakcyjną alternatywę dla Facebooka, bo nie jest społecznościowy. Dlatego Facebook jest na dobrej drodze, by stać się coraz ważniejszym elementem życia ludzi w sieci. Korzyści łatwo wskazać; ponieważ coraz więcej stron integruje się z Facebookiem, trzeba będzie tworzyć mniej kont i mniej haseł trzeba będzie pamiętać. Strony będą na wstępie zaludniane treściami, które uznajesz za interesujące. Sieć, niegdyś anonimowa, będzie przystosowana do każdej osoby.

Choć wydaje się to odrobinę orwellowskie, Zuckerberg zdecydowanie wierzy, że im bardziej społecznościowa stanie się przyszłość, tym lepiej. – Bycie technologiem oznacza w istocie bycie optymistą – powiedział Matt Cohler, jeden z pierwszych pracowników Facebooka. Cohler i inne osoby bliskie Zuckerbergowi zaświadczają o jego pragnieniu czynienia dobra w świecie. To pocieszające, biorąc pod uwagę, że Facebook jest firmą z wielkimi planami na przyszłość. – Jeżeli patrzysz na ich zachowanie, to nie optymalizują działalności w krótkiej ani nawet średnioterminowej perspektywie – mówi jedno ze źródeł zbliżonych do firmy. – Mają 20-letni horyzont.

Zamiast maksymalizować przychody tak szybko, jak to możliwe (– Nawet nie spróbowali jeszcze zarobić pieniędzy – mówi jedno ze źródeł, które pracuje bezpośrednio z Zuckerbergiem), Facebook próbuje wrosnąć w tkankę światowej sieci tak głęboko, jak to możliwe. W ubiegłym roku członek jego rady nadzorczej Marc Andreessen powiedział mi, że baza użytkowników firmy „przekroczy w pewnym momencie liczbę ludzi, którzy mają elektryczność”. Od tego wywiadu Facebookowi przybyło 300 mln nowych użytkowników. – To zmierza do punktu, w którym bardzo trudno będzie wysadzić Facebooka z siodła – powiedział mi Augie Ray. – Nie tylko dlatego, że ludzie mają swoje ustalone wykresy socjalne i nie chcą ich tworzyć na nowo, ale ponieważ im bardziej Facebook będzie zintegrowany z siecią i aplikacjami mobilnymi, tym trudniej będzie go kiedykolwiek zastąpić.