"Jestem Joe Zakopane, słynny kaskader" - tak zaczyna się jeden z najśmieszniejszych filmików, jakie obiegły ostatnio polski internet. Widzimy na nim chłopinę lat około 45, który matowym głosem opowiada o swoich ekstremalnych kaskaderskich wyczynach. Joe potrafi wydostać się z płonącej ciężarówki, chociaż skuwają go łańcuchy. Albo wygrzebać się spod bryły betonu, która przygniata go w wannie. Inną sztuczką jest wjazd pod stromą górę terenowym samochodem marki Qashqai, skok, obrót w powietrzu i gładkie lądowanie.

Wideo jest na tyle absurdalne, że wywołało w sieci konsternację. Internauci przesyłali sobie film z pytaniem: "Co to ma być i skąd się wzięło?”. Szybko zauważono, że produkcja zręcznie wystylizowana na filmik amatorski wykorzystuje znaną samochodową markę. Wtedy stało się jasne, że Joe Zakopane to marketingowa sztuczka Nissana. "Tak, to nasz filmik" - przyznaje DZIENNIKOWI Michał Maske z Nissan Polska. "A właściwie cały cykl reklam wirusowych stworzonych w naszej francuskiej siedzibie promujących nowy model Nissana".

Maske dodaje, że firma wybrała ten sposób promocji, bo chce dotrzeć ze swoim produktem do ludzi młodych. Podobnie jak Tymbark czy Coca-Cola, których specjalne filmiki również można znaleźć w sieci. Specjaliści twierdzą, że tzw. wirusowe wideo to obecnie jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych. W efekcie świat YouTube’a, dotychczas raj dla amatorów, zamienia się powoli w skuteczny kanał promowania marek. Jednak nakręcenie wideo, które podbije serca widzów, to ciągle trudna sztuka. I to niezależnie od tego, czy dysponujemy budżetem rzędu miliona dolarów, czy wyłącznie własną komórką.

Wirus jak prawdziwy

Czym jest wirusowe wideo (ang. viral video)? To krótki, najlepiej kilkudziesięciosekundowy filmik, który internauci przesyłają jeden drugiemu, i który w ten sposób błyskawicznie zyskuje popularność. Co ważne, "błyskawicznie” oznacza tu dni, a nawet godziny. Najlepsze filmiki rozprzestrzeniają się z prędkością prawdziwych wirusów i ostatecznie mogą mieć nawet kilkaset milionów widzów.

Przykład? Dwa lata temu John Younger, prezes mało znanej firmy rekrutacyjnej Accolo, zobaczył reklamę sieci fast foodów Carl’s Jr, w której wystąpiła sama Paris Hilton. Spadkobierczyni fortuny Hiltonów ubrana w skórzane wdzianko myła w niej pianą czarną limuzynę, od czasu do czasu podgryzając hamburgera. Spot ten zainspirował szefa Accolo do nakręcenia parodii. W jego filmiku miejsce Paris Hilton zajął postawny mężczyzna o sylwetce wojownika sumo i owłosieniu goryla. Nosił ten sam strój co Paris i robił to samo co ona - oblewając się pianą, pucował auto, stroił miny i na koniec chrupał hamburgera. Scenkę opatrzono komentarzem: "Zatrudnienie właściwej osoby robi różnicę”.

"Film umieściliśmy tylko na naszej stronie" - opowiada John Younger na swoim blogu. "W ciągu pierwszej nocy ściągnęło go zaledwie 30 osób. Ale potem się zaczęło. Po dwóch dniach ruch zrobił się taki, że z naszymi serwerami w ogóle nie dawało się połączyć. Ostatecznie film obejrzało 15 mln ludzi. Pokazywały go również telewizje w Australii, Wielkiej Brytanii, Japonii i oczywiście w Stanach: - dodaje Younger. W efekcie kampania Accolo składająca się raptem z jednego filmiku uznana została za najefektywniejszą internetową kampanię firmy rekrutacyjnej, jaka kiedykolwiek powstała.

Wirusowe wideo wykorzystane inteligentnie może posłużyć nie tylko do reklamowania marki. To również doskonała metoda poprawienia reputacji firmy. Albo zatarcia błędu, który mógłby odbić się na jej wynikach finansowych. W najnowszej odsłonie symulatora do gry w golfa wyprodukowanego przez koncern EA Sports (Tiger Woods PGA Tour 08) pojawiła się śmieszna usterka. Jeden z graczy o pseudonimie Levinator25 odkrył, że w pewnym momencie wirtualny Tiger Woods może kroczyć po wodzie niczym Chrystus. A potem strzela i zawsze trafia do dołka. Ten fragment gry Levinator25 umieścił na YouTube ze złośliwym komentarzem.

EA Sports zareagowała w zaskakujący sposób. Wypuściła do sieci własny filmik, który zaczynał się od słów: "Levinator25 twierdzi, że w naszej grze jest błąd”. Potem był fragment z wideo gracza, a następnie - prawdziwy Tiger Woods, który dokładnie tak samo jak w uszkodzonym fragmencie programu kroczy po wodzie, by stamtąd oddać boski strzał. I na koniec komentarz: "To nie błąd. On po prostu jest taki dobry”. Jak można się domyślić, fani gry byli zachwyceni. A filmik szybko stał się wirusowy i trafił również do tych, którzy nigdy nie mieli z wirtualną rozrywką nic wspólnego.

Nie dla banku

Jednak wirusowe filmy mogą też narobić firmie sporo kłopotu. W starciu z błyskawicznie rozprzestrzeniającym się w sieci wirusem nawet najpotężniejszy koncern bywa bezsilny. Wie o tym bank BPH, który wypuścił niedawno reklamę "Pożyczka od ręki”.

W pierwszej scenie widzimy parę stojącą przed witryną sklepu i kłócącą się zawzięcie. Ona (aktorka Anna Guzik) przekonuje męża, żeby chociaż spojrzał na wspaniały produkt, który tak bardzo chciałaby mieć. On jest twardy. Nie ma pieniędzy, nie stać go na taki wydatek. Ale przebiegła żona zaciąga męża do pobliskiego oddziału banku BPH. W środku para zasiada naprzeciwko uśmiechniętej konsultantki. "Chodzi o pożyczkę" - wyrzuca z siebie żona. "Nie powiem, na co" - dodaje gburowato mąż. "Nie mam u was konta, niewiele zarabiam" - i przekonany, że żadnej pożyczki nie otrzyma, podnosi się z krzesła. Tymczasem...? No właśnie, w reklamie telewizyjnej miła konsultantka uśmiecha się słodko. "W takim razie zapraszam do kasy" - mówi. Ale w spocie, która krąży w internecie, zakończenie jest inne. Uśmiechnięta konsultantka odpowiada: "W takim razie - wyp...!"

Jak można się domyśleć, ta wersja rozeszła się w sieci z prędkością grypy hiszpanki. Pojawiła się na YouTube oraz na setkach podobnych serwisów. Bank BPH natychmiast wydał oświadczenie, w którym odżegnywał się od podrobionego spotu. "Podjęliśmy działania, których celem było zapobieżenie rozprzestrzenianiu się przeróbki reklamy" - mówi DZIENNIKOWI rzeczniczka BPH Małgorzata Dłubak. I faktycznie reklama znikła z YouTube’a. Ale już za chwilę pojawiła się na podobnym portalu Metacafe. Tam też próbowano ją zablokować, ale bez skutku. Im bardziej chciano ocenzurować filmik, tym częściej pojawiał się w sieci. Internauci przesyłali go sobie jako śmieszny spot albo kawał, który udało się zrobić wielkiej korporacji. Bo czy możliwe, żeby sam bank wypuścił coś takiego?

"Bank BPH nie jest autorem przeróbki reklamy" - jeszcze raz zapewnia rzeczniczka BPH. "Tego typu działania (viral video) są niedopuszczalną formą dotarcia do klienta z ofertą".

"Wiadomo, że bank nie przyzna się do tego, iż wypuścił taką wersję spotu" - komentuje Paweł Fortuna, specjalista od viral marketingu. "Istnieje pewne prawo dotyczące kryteriów komunikacji reklamowej, a tam pada niecenzuralny zwrot. Jednak według mnie BPH spokojnie mógłby być autorem całego zamieszania".

Tym bardziej że spot nie wygląda na podróbkę i spełnia najważniejsze cechy viral video, czyli zaskakuje i śmieszy. Niezależnie od tego, kto wyprodukował spot, zdaniem specjalistów bank nie wykorzystał szansy, jaką dawał filmik. Według Fortuny wystarczyłoby, gdyby BPH zrobił na jego podstawie dobrą kampanię reklamową. I osiągnąłby sukces, bo wielu klientów chciałoby sprawdzić, jak jest naprawdę w BPH, i wstąpiłoby do pierwszego pobliskiego oddziału.

Uważaj, co produkujesz

Rzecz jasna krótkie filmy wideo są również produkowane przez amatorów. Niektóre z nich - często zupełnie nieoczekiwanie dla samych autorów - biją rekordy popularności. Najbardziej spektakularnym przykładem wideo, które nie powstało z myślą o rzeszach fanów, a jednak je zyskało, jest produkcja Alekseya Vaynera, studenta Yale, zatytułowana "Niemożliwe nie istnieje”.

Dwa lata temu Aleksey Vayner, absolwent jednej z najbardziej prestiżowych amerykańskich uczelni, przygotowywał się do zdobycia pracy na Wall Street. Ponieważ od dziecka marzył o karierze finansisty, postanowił aplikować do korporacji USB, jednego z gigantów międzynarodowego rynku usług finansowych. Chcąc zrobić na przyszłym pracodawcy wrażenie, do CV i wielostronicowego listu motywacyjnego dołączył filmik wideo.

"Sukces to fenomen ze sfery ducha, a nie rzeczywistości" - tak brzmi jedno z pierwszych zdań, jakie Vayner wypowiada na ekranie. A potem wykłada swoją filozofię życiową. "Mówili mi, że nigdy nie będę serwował. A teraz patrzcie" - i widzimy Vaynera, jak bierze na korcie tenisowym zamach, po czym posyła piłkę do przeciwnika z prędkością 200 km/h (o czym informuje specjalny napis). Następnie Vayner podnosi ciężary ("Widzicie, ile wyciskam?”; napis odpowiada: 225 kg), a także tańczy walca ze skąpo odzianą damą. "Potrafię wszystko, niemożliwe dla mnie nie istnieje” - kończy absolwent Yale.

Niestety, ktoś w dziele HR firmy USB rozesłał film Vaynera do swoich przyjaciół z Wall Street. Wideo szybko zyskało status wirusowego, a nawet kultowego. Z Vaynara śmiali się wszyscy potencjalni pracodawcy. To jednak pół biedy - od chichotu trząsł się również cały Internet. Nie pomogły groźby i błagania - choć na prośbę Vaynera film usunięto z YouTube, nadal krąży po sieci. Komu brak cierpliwości, by go znaleźć, może zadowolić się parodią kanadyjskiego aktora Michaela Cery. Jedną z wielu, jakie powstały.

Nawiasem mówiąc, dwa lata po całym nieszczęściu Vayner zrealizował wreszcie swoje marzenie. Od kwietnia tego roku pracuje jako finansista w banku Morgan Stanley. Ciągle jednak nie odpowiada na żadne pytania związane z jego niefortunną karierą filmowca.

Dla geriatryków

Jaki zatem jest przepis na idealny viral? Eksperci od viral marketingu zgadzają się, że niezależnie od tego, czy to spot reklamowy, czy zwykły filmik, by zyskać aprobatę internautów, musi spełniać kilka cech.

Po pierwsze nie może pozostawiać widza obojętnym, czyli musi nieść emocje. Po drugie autor musi zadbać o fabułę. Najlepiej jest opowiedzieć historię, która zaskoczy czymś oglądającego, przełamie jakiś schemat. Warto też, by tę historię dało się rozpisać na kilka odcinków (serie są popularniejsze od pojedynczych spotów). Oczywiście trzeba również pozwolić na rozpowszechnianie, ściąganie i modyfikowanie wideo, a także uczestniczyć w dyskusjach na jego temat.

Spektakularnym przykładem spotów, które odniosły sukces, są filmy kręcone przez emeryta z Wielkiej Brytanii podpisującego się geriatryk1927. W tej chwili na YouTube jest ich 141. Na pierwszy rzut oka mogą wydawać się nudne – oto 80-letni staruszek opowiada przez kilka minut o swoim życiu. Kamera się nie porusza, w zasadzie nic się nie dzieje. A jednak spoty geriatryka obejrzało już kilka milionów ludzi. Wielu z nich zupełnie otwarcie twierdzi, że dzięki sieci znalazło kogoś, kto jest dla nich niczym prawdziwy dziadek. A samotny wdowiec stał się na Wyspach gwiazdą, która udziela wywiadów dla BBC, uczestniczy w produkcji seriali telewizyjnych i promuje akcję aktywizującą starszych ludzi.

"Internetu nie trzeba się bać" - mówi DZIENNIKOWI geriatric1927, czyli Peter Oakley. "Ludzie w moim wieku rzadko z niego korzystają, a to błąd. Wiem, że barierą dla nich jest strach, ale warto go pokonać. Ja, samotny wdowiec, dzięki YouTube stałem się całkiem sławny i zdobyłem wielu nowych przyjaciół".

W Polsce również można liczyć na podobny sukces. Kto chce być sławny, może - oprócz produkowania własnych filmów i umieszczania ich w sieci - wziąć udział w festiwalu virali. Pierwsza impreza tego typu w naszym kraju odbędzie się już w przyszłym roku. Oprócz kategorii profesjonalnej będzie można wystartować w zestawieniu dla amatorów (więcej informacji na ten temat znajdzie się wkrótce na stronie www.virnick.pl).

Przyszłość virali

Co zatem robić z mailami zawierającymi linki do śmiesznych filmów? Oglądać je, wierzyć w oryginalność czy szukać marketingowych sztuczek albo od razu kasować? Prostej odpowiedzi na te pytania nie ma. Pewne jest natomiast, że wirusowych wideo, które już teraz nas zalewają, pojawi się jeszcze więcej. I co ważniejsze - nie będą wyłącznie niewinnymi zabawami amatorów.

"Zaczęliśmy wypuszczać wirusowe wideo w 2000 r." - opowiada DZIENNIKOWI Richard Spalding z firmy 7th Chamber, największego na świecie domu marketingowego specjalizującego się w tej formie reklamy. "Od tego czasu udało nam się stworzyć oprogramowanie, które podąża za wypuszczonym przez nas filmem. Dzięki temu wiemy, gdzie była osoba, która oglądała film, ile zarabia, ile ma lat. W tej chwili działamy już na całym świecie i wszędzie możemy wypuszczać virale."

A jakie cele stawia sobie 7th Chamber? "Obecnie naszym priorytetem jest rynek komórek. Chcemy zaoferować naszym klientom możliwość wypuszczania virali nie tylko do sieci, ale również na przenośne telefony".

Jak zatem widać, wirusowe filmiki najlepiej jest polubić. Jeśli nie żyjemy w chatce w lesie, innej alternatywy nie ma.