Kto myśli inaczej, pewnie nie zrozumiał idei i regulaminu firmy z Mountain View.

To złośliwie-ironiczne ujęcie polityki informacyjnej Google nie jest jednak bezpodstawne. Jako globalny gigant, a w wielu obszarach sieci wręcz monopolista, musi liczyć się z krytycznym spojrzeniem użytkowników oraz mediów. Mimo to w historii reklamy i marketingu nie ma drugiej marki, która potrafiłaby powiązać produkty z misją zbawiania świata tak przekonująco.

Wiele firm znanych jest z chwytliwych haseł: McDonald's – „I’m lovin it!”, Nike – „Just do it”, Nokia – „Connecting people”, Apple – „Think different”... Długo można by jeszcze wymieniać. Choć te slogany wywołują uśmiech na naszej twarzy, często nawet sympatię do marki, w żadnym przypadku nie jest ona jednak ślepa. Klienci zawsze pamiętają, że po drugiej stronie stoi wielka korporacja, która wszystko, co robi, przelicza na zysk.

Jednak w przypadku Google'a jest inaczej. Jak największej wyszukiwarce świata udało się to osiągnąć?

Ludzkość najważniejsza

– Chodzi o korzyści dla ludzkości. To najważniejszy wskaźnik oceny naszej pracy – brunet w średnim wieku wypełnia uśmiechem cały telebim powieszony na jednej ze ścian londyńskiej siedziby Google’a. To Astro Teller, 43-letni przedsiębiorca oraz naukowiec z tytułem doktora z dziedziny sztucznej inteligencji amerykańskiego uniwersytetu Carnegie Mellon.

W jego przypadku kariera naukowa to nie przypadek, ale determinizm genetyczny. Astro jest wnukiem Gerarda Debreu oraz Edwarda Tellera. Ten pierwszy był francuskim ekonomistą i matematykiem, który w 1983 roku został wyróżniony ekonomicznym Noblem. Drugi to jeszcze ciekawsza i ważna dla ludzkości postać. Urodzony na Węgrzech fizyk uważany jest za ojca bomby wodorowej. Do Stanów Zjednoczonych emigrował w 1930 roku i był jednym z pierwszych członków Projektu Manhattan, w ramach którego naukowcy skonstruowali bombę atomową.

Wnuk nie pracuje nad kolejną machiną zagłady, ale również zajmuje się czymś, co – w mniemaniu jego oraz jego pracodawców – ma odmienić świat. Teller jest szefem Google X. – Nasza praca polega na tym, by szukać pomysłów, które mogą rozwiązać konkretne globalne problemy. Czy będzie to głód, czy coś innego – tłumaczył zebranym w Londynie dziennikarzom podczas Google Media Summit Astro Teller.

Celem Google X jest tworzyć zuchwałe idee, które można urzeczywistnić za pomocą nauki i technologii. To pracownicy tej komórki giganta z Mountain View stoją za projektem samoprowadzących się samochodów, które są już testowane na drogach. Oni stworzyli Google Glass – okulary, którymi ekscytują się obecnie fanatycy nowych technologii na całym świecie. Połączone na stałe z internetem na obraz rzeczywisty nakładają wirtualny, mogą nagrywać to, co aktualnie dzieje się przed oczami, przeszukać sieć na komendę głosową, zameldować nas w serwisie społecznościowym. Jak mówią entuzjaści, sprawić, że internet stanie się przedłużeniem naszych zmysłów i ciała.

Koszty GoogleX? Teller nie mówi wprost o pieniądzach, ale dla giganta takiego, jak Google – o rocznych przychodach przekraczających 24 mld dol. – utrzymanie zespołu naukowców, wynalazców i wizjonerów nie jest specjalnie uciążliwym wydatkiem. Zyski? Pojawiają się dopiero wtedy, jeśli produkty takie, jak Google Glass czy smartcars, staną się masowe. Po co zatem Google to robi?

Steven Levy, dziennikarz magazynu „Wired”, który cieszy się, poważaniem twórców Google'a, twierdzi, że GoogleX to efekt idealizmu wciąż obecnego w myśleniu szefa koncernu. Opowiada, że Larry Page zawsze był perfekcjonistą z misją zbawiania świata – i to bez względu na to, czy chodzi o mało znaczący produkt, czy ważny projekt biznesowy. Zawsze wymaga przemyślenia przedmiotu czy usługi na nowo, wywrócenia starego porządku, usprawnienia czegoś o 100 proc. I to co najmniej.

Levy przypomina, że właśnie w taki sposób Google stworzył serwis pocztowy Gmail, internetowego tłumacza, uruchomił największą elektroniczną bibliotekę świata czy wreszcie – jeden z ostatnich projektów, który jest już testowany – zaczął dostarczać mieszkańcom Kansas City internet o prędkości 100 razy większej niż rynkowa średnia. – Taka sama idea towarzyszyła stworzeniu Google X na początku 2010. Celem komórki jest wprowadzenie w życie fantazji rodem z science-fiction – podkreśla Steven Levy.

Chęć czynienia dobra lub zmieniania świata dla idei towarzyszyła twórcom Google od czasów studenckich. Jak opisuje Ken Auletta w książce „Googled. The End of The World As We Now It (Zagooglowani. Koniec świata, jaki znamy), słynne hasło firmy „Don’t be evil” (Nie czyń zła) powstało ze szczerego przekonania Larry,ego Page,a i Sergeya Brina, którzy po prostu umieścili je w pierwszym liście do akcjonariuszy przy okazji debiutu giełdowego firmy w 2004 roku. Google – pisali – nie jest zwyczajną firmą i nie ma zamiaru taką być. „Naszym celem jest rozwój usług, które mogą znacząco poprawić życie tak wielu ludzi, jak tylko się da. Nie czyń zła. Głęboko wierzymy, że w dłuższym okresie większe korzyści przyniesie nam firma, która czyni dobro dla świata nawet kosztem krótkookresowych strat. To istotny aspekt naszej kultury, szeroko podzielany w firmie”. Taki sposób myślenia o biznesie był czymś świeżym i zaskakującym. Rynek to kupił.

Rewolucyjny marketing

Myślenie schematem „produkty – Google – są – dobre – dla – całej – ludzkości” stało się niemal domyślnym argumentem w każdej sytuacji. Gdy wydawcy prasy oskarżali firmę, że ich okrada, bo zarabia na treściach gazet z bezpłatnych serwisów internetowych, Google odpowiadał, że informacja musi pozostać wolna. W wielu krajach wydawcy wciąż toczą sądowe batalie z gigantem, domagając się opłat za korzystanie z ich treści. Jednak by pokazać, że spółce zależy na przetrwaniu prasy w cyfrowym świecie, powołała we Francji Fundusz Innowacji Cyfrowych Wydawnictw, który dysponuje 60 mln euro. Gdy z kolei w ubiegłym roku Google połączył dane porozrzucane po różnych usługach w jeden profil, wprowadzając przy tym nową politykę prywatności, twierdził, że to dla dobra użytkowników, by lepiej im służyć. Sprawę pod lupę wzięła aż Unia Europejska zaniepokojna ruchami globalnego giganta.

Przy każdej takiej sytuacji decyzjom Google,a towarzyszy fala krytyki, ale w większości przypadków spółka wychodzi z niej obronną ręką i pozostaje przy swoim. Użytkownicy kolejny raz przechodzą nad nowymi regulaminami do porządku dziennego, bo po pierwsze – nie mają specjalnie alternatywy, a po drugie – w końcu nic nie działa tak łagodząco na gniew, jak darmowe usługi.

Ten sposób wprowadzania nowych produktów uważnie obserwują konkurenci. Pilnym uczniem Page,a i Brina jest inny król internetu Mark Zuckerberg. Twórca największego serwisu społecznościowego świata, na początku działalności Facebooka, gdy po prostu łączył on znajomych ze znajomymi, nie musiał się specjalnie wysilać – idea była zacna, wszyscy byli nią zachwyceni i stawali się ambasadorami marki. Nadszedł jednak moment zmiany, czyli ubiegłoroczne wejście firmy na giełdę przy horrendalnie wysokiej wycenie 100 mld dol., które czystą ideę zmieniło w spółkę, która ma przynosić zyski. By skuteczniej sprzedawać reklamy, trzeba zadbać o kontrolę nad danymi użytkowników i szukać nowych modeli promocji. Z dawnej platformy rozmowy i dzielenia się treściami serwis przeobraził się w słup ogłoszeniowy z różnego rodzaju reklamami czy reklamowymi profilami. Przybywa użytkowników, którym przestaje się to podobać i w efekcie likwidują konta. Bankructwem Facebooka to raczej nie grozi (na razie), ale zjawisko jest widoczne. Dlatego każda kolejna zmiana wprowadzana przez serwis ma na celu związanie użytkowników z nim. FB chce po prostu ukraść jak najwięcej naszego czasu dla siebie.

Uzasadniając zmiany Zu- ckerberg stosuje sprytne triki Google’a. Podczas niedawnego ogłoszenia nowej funkcjonalności – nakładki na system operacyjny Android o nazwie Facebook Home (proteza FB w systemie operacyjnym) – wiele mówił o dobru ludzi. – Facebook Home zmienia każdy telefon z Androidem z myślą o ludziach, a nie aplikacjach – podkreślał podczas premiery. Pytany przez dziennikarzy o zarzuty, jakie wielu użytkowników miało wobec zmian w News Feedzie, czyli strumieniu informacji na FB, Zuckerberg odpierał je w jeden sposób. – Wszystko, co w tym kontekście obserwujemy, pokazuje, że te zmiany są dobre dla ludzi – stwierdził. Brzmi znajomo?

Nie do powtórzenia

Zdaniem Marcina Kalkhoffa, założyciela BrandAuditors.pl – firmy zajmującej się audytem strategii marek, Facebook stał się przykładem marki, która próbuje wbudować misyjność w swoją działalność, podkreślając na każdym kroku, że łączy z sobą ludzi. – Podobną funkcję ma pierwsza lepsza knajpa, w której można kupić kawę. W przypadku FB trzeba zapłacić za obecność swoimi danymi – podkreśla.

Inną firmą, zdaniem Kalk- hoffa, która realizuje tę strategię, jest producent iPhone’ów i iPadów – Apple. Choćby za pośrednictwem usługi iTunes, która – podobnie jak wyszukiwarka giganta z Mountain View – ma służyć dzieleniu się. W przypadku Google'a – np. przychodami reklamowymi z wydawcami, w przypadku iTunes – przychodami z muzykami. – Apple jednak nigdy nie aspirował w ten sposób do tego, by być postrzegany jako zbawca świata – dodaje Kalkhoff.

Komunikacja oparta na powiązaniu produktów z misją działa na ludzi. Gdy branżowy serwis CarSafetyRules.com zapytał tysiąc właścicieli nowych samochodów w Wielkiej Brytanii, która firma mogłaby stworzyć najbezpieczniejsze auto, najwięcej osób wskazało na Apple,a, na drugim miejscu znalazł się Google. Obie marki przebiły Volvo, które było dotychczas synonimem samochodowego bezpieczeństwa.

Większość firm chciałaby być tak skuteczna, jak Google, ale osiągnięcie choćby podobnego efektu jest niemożliwe. – Nie da się czegoś takiego zaprogramować. Powiedzmy sobie szczerze: Google miał sporo szczęścia, na który złożył się splot wielu okoliczności. Z jednej strony byli to na pewno ojcowie – założyciele, który mają taki, a nie inny stosunek do świata. Z drugiej – oddali w nasze ręce dobre usługi. To pomogło zbudować wizerunek marki – podkreśla Marcin Kalkhoff.

Niektórzy powiedzą, że nie ma się czym ekscytować. – Google to korporacja jak każda inna. Na końcu liczy się zysk, a wszystko ma tylko prowadzić do lepszych wyników. Jeśli telekomy inwestują w biblioteki z internetem albo programy aktywizujące osoby starsze w kwestii korzystania z sieci, to nie robią przecież tego dla czystej idei. Owszem, pomysł jest pożyteczny, ale wynik musi być wymierny. I jest, bo wpływa na ocieplenie wizerunku, a – długofalowo, czyli w ulubionej perspektywie korporacji – przekłada się na biznes. Bo skoro babcia z dziadkiem nauczą się już korzystać z sieci, to będą potem chcieli internet mieć w domu. Szanse, że kupią go od firmy, którą znają, bo sponsorowała im kurs komputerowy, są duże.

Jeśli więc Google z Facebookiem mówią o dobru świata, robią to dlatego, że forsowane przez nich rozwiązania będą dobre przede wszystkich dla nich samych. Stąd powszechna bezkrytyczna pochwała wszelkiego rodzaju rozwiązań, które mają nas uzależnić od technologii. Uwagę zwraca na to szczególnie coraz głośniejsza w Stanach Zjednoczonych grupa cybersceptyków, których najbardziej aktywnym przedstawicielem jest publicysta Evgeny Morozov. Jego zdaniem firmom z branży nowych technologii – na czele z Google,em, Facebookiem czy Apple – udało się narzucić ludziom, a także mediom, bezkrytyczne myślenie o nowinkach technologicznych, wręcz fetyszyzm, przez co umykają nam albo ewidentne absurdy, jakie przynieść może technologia, albo niebezpieczeństwa.

Raz wykreowany wizerunek zbawcy może w pewnym momencie zacząć jednak ciążyć. David Krane, jeden z przedstawicieli biura prasowego Google, powiedział podczas jednego z branżowych wydarzeń, że nigdy nie lubił hasła „Nie czyń zła”, i zwrócił uwagę, że nie jest ono już tak bardzo eksponowane jak wcześniej. – Zawsze czułem, że może wrócić i ukąsić nas w jakiś sposób. Wszechświat kocha ironię – dodał.

Naszym celem jest rozwój usług, które mogą poprawić życie tak wielu ludzi, jak tylko się da. Taki sposób myślenia o biznesie był czymś nowym. Rynek to kupił