Chciałoby się powiedzieć, że to chciwi „Janusze internetu” psują nam reklamę online, jednak odpowiedź jest bardziej złożona – mówi Bartosz Sikora, digital business development director z Havas Media. Winę rozdziela między wydawców, reklamodawców, którzy chcą, by ich komunikat był widoczny i niezamykany, oraz samych internautów, którzy nie zdają sobie sprawy z tego, że dzięki reklamom mają bezpłatny dostęp do treści.

W efekcie coraz popularniejsze są u nas narzędzia do blokowania reklam.

– Skalę blokowania reklam w Polsce bez cienia przesady można już porównać do skali piractwa komputerowego z lat 90. XX w. – mówi Piotr Prajsnar, prezes Cloud Technologies. Polska firma, która specjalizuje się w big data marketingu, chwali się, że zrobiła pierwsze w Polsce badanie rynkowe, które sprawdziło faktyczną skalę popularności rozwiązań blokowania reklam w sieci. Wynika z niego, że nawet 7 mln użytkowników, czyli co trzeci internauta w Polsce (34,4 proc.), blokuje reklamę online. Pod względem popularności wtyczek do blokowania cyfrowej reklamy zajmujemy pierwsze miejsce na świecie.

– Blokujemy reklamy, bo zakłócają nasz spokój, marnują czas, irytują. Tu wychodzi też nasza powstańczo-konspiracyjna natura. Jedną z naszych cech narodowych zawsze była zaradność, stąd nie dziwi, że stawiamy opór, kiedy ogranicza się naszą suwerenność pod względem tego, co oglądamy – mówi Bartosz Sikora.

Cloud Technologies przy okazji badań promuje własne narzędzie, które ma być odporne na działanie adblocków i umożliwiać wydawcy wyświetlenie reklamy nawet u tych użytkowników, którzy korzystają z rozmaitych wtyczek i rozszerzeń w przeglądarkach. Na tym rynku bowiem biznes można zrobić nie tylko na wyświetlaniu reklam i blokowaniu ich, ale też na omijaniu blokad. Duży krok w tym kierunku zrobił kilkanaście dni temu Facebook. Serwis Marka Zuckerberga pochwalił się, że znalazł sposób na ominięcie adblokerów. Ale na odpowiedź Egeo, producenta Adblock Plus, czyli najpopularniejszego adblokera na świecie (wtyczkę pobrał niemal miliard, a aktywnie korzysta z niej 100 milionów użytkowników), długo nie musiał czekać. Rozszyfrowanie algorytmów Facebooka zajęło im 48 godzin. Teraz podwładni Zuckerberga pracują nad nowym rozwiązaniem. Gra toczy się dalej. – To zabawa w kotka i myszkę – skomentował Ben Williams z firmy Eyeo. Facebook wytykał z kolei, że dostawcy adblocków to nie altruiści, którzy chcą ułatwić życie internautom. – Raczej zasłaniający się taką motywacją cynicy, budujący specyficzny model biznesowy – tłumaczy Sikora. Bazuje on na sprzedawaniu reklamodawcom możliwości obejścia blokady reklam i dotarcia do użytkownika adblocka. Poza tym część dochodu adblocków, nieznana i raczej pozostająca w cieniu, to monetyzacja danych zbieranych o użytkownikach i ich nawykach przeglądania internetu.

Adblokery są na muszce wydawców i dostawców treści online na całym świecie, bo pozbawiają ich części przychodów. – Jeśli co trzeci internauta blokuje u nas reklamę online, a raptem co piąty decyduje się wesprzeć wydawców niewielką opłatą za dostęp do treści online (mniejszą niż 50 zł w skali roku), to mamy poważny kłopot – mówi Prajsnar i wylicza, że wydawcy powinni rodzimym internautom wystawić rachunek w wysokości 128 zł za roczny dostęp do swoich serwisów. Tyle wychodzi po podzieleniu wartości polskiego rynku reklamy w sieci przez liczbę osób korzystających z serwisów.

Ale eksperci do takich wyliczeń podchodzą z dystansem. – Firmy robią takie szacunki, uznając, że rynek mógłby być większy o taki procent, jaki obecnie stanowią adblokerzy, a różnicę nazywają stratą. Jak oszacował MEC, stosując taką metodę, można by dojść do wniosku, że polski rynek reklamy online traci wskutek adblocków pół miliarda złotych. Ale tak nie jest i jasno to pokazuje m.in. dynamika wzrostu – Polska, będąc jednym z najbardziej „adblockowych” rynków (według badania MEC z maja br. – 36 proc. internautów ma zainstalowany adblock), jednocześnie była trzecim pod względem dynamiki wzrostu rynkiem online w Europie – zwraca uwagę Izabela Albrychiewicz, prezes MEC. Jej zdaniem blokowanie reklam sprzyjało rozwojowi alternatywnych, mniej inwazyjnych form dotarcia do internautów – tj. poprzez social media, poprzez content marketing, wideo w internecie czy w kanale mobilnym, gdzie popularność adblocków jest o połowę mniejsza.