Po raz kolejny Toshiba sprawdziła, jakie telewizory mają Polacy, kiedy zamierzają kupić nowe i jakie czynniki wpłyną na ich decyzje zakupowe. Stare telewizory kineskopowe najczęściej zastępują urządzenia z podświetleniem LED.Podobnie jak dwa lata temu klienci najchętniej kupują je w specjalistycznych sklepach, a za kluczowe kryterium uznają cenę. Rozglądają się najczęściej za modelami kosztującymi od 1500 do 3000 złotych, o przekątnych ekranu do 42 cali - wynika z badania TNS Polska, przeprowadzonego na zlecenie firmy Toshiba.

Ocenia się, że w ubiegłym roku sprzedano w Polsce około 2,2 mln nowych telewizorów(wg. GfK Polonia). Oczywiście największy wpływ na tak dobre wyniki miały dwa duże wydarzenia sportowe - organizowane w naszym kraju Euro 2012 oraz letnie Igrzyska Olimpijskie w Londynie. Według różnych szacunków w 2013 roku, w dużej mierze dzięki procesowi cyfryzacji telewizji naziemnej, sprzeda się od 1,9 do 2,4 mln odbiorników. Co zadecyduje, jakie modele wybierać będą konsumenci?

Cena pierwszym kryterium wyboru
Dla Polaków podstawowym kryterium wyboru nowego odbiornika jest wciąż jego cena. Aż 64 proc. badanych deklaruje, że jeśli w tej chwili zdecydowałoby się kupić telewizor, kosztowałby on od 1500 do 3000 złotych. Droższe modele wybrałoby tylko około 23 proc. badanych. Co ciekawe, połowa badanych kobiet na nowe urządzenie przeznaczyłaby maksymalnie 2000 złotych, podczas gdy większość mężczyzn może wydać więcej, a aż 9 proc. z nich deklaruje, że interesują ich telewizory kosztujące powyżej 5000 złotych (na taką cenę zdecydowałaby się jedynie co setna kobieta).

Ilość pieniędzy, jakie konsumenci mogą przeznaczyć na zakup, łączy się z preferowanymi przekątnymi ekranu. Najczęściej deklarowana wielkość to 40-42 cale. Tego typu telewizor idealnie wkomponuje się w niemal każde wnętrze, nie będzie sprawiał wrażenia zbyt dużego lub za małego. Dodatkowo, po zakupie kolejnego odbiornika - telewizor o takiej przekątnej ekranu łatwo znajdzie swoje zastosowanie w innych pomieszczeniach, takich jak sypialnia, pokój dziecięcy czy kuchnia.

Przy zakupie telewizora to panowie większą uwagę przywiązują do rozmiaru. Mniejsze telewizory chętniej wybierają kobiety - prawie połowa (45 proc.) z nich wybrałaby ekran o przekątnej poniżej 40 cali. Taką wielkość wybrałby tylko co trzeci badany mężczyzna. Aż 30 proc. z nich woli ekran co najmniej o przekątnej 43 cale (panie - tylko 18 proc.)

Marka wciąż bardzo ważna
Jeśli chodzi o zakup telewizora, wciąż jednym z kluczowych elementów decyzyjnych jest marka. Podobnie jak w grudniu 2011 roku, ponad dwie trzecie (68 proc.) respondentów deklaruje, że jest ona dla nich ważna lub bardzo ważna. Zdecydowanie wzrosła natomiast liczba osób mocno oddanych aktualnie posiadanej marce. W poprzednim badaniu ich odsetek wynosił zaledwie 3 proc. Obecnie aż 49 proc. badanych nie widzi powodów, by zmienić ulubioną markę telewizorów na inną.

Konsumenci w większym stopniu przywiązują się więc do wybranych producentów TV, stosowanych przez nich rozwiązań czy designu. Także sami wytwórcy zdają się dostrzegać ten trend, w większym niż dotychczas stopniu stawiając na unifikację wyglądu produktów czy usług. Przywiązanie klientów do firmy z dużym prawdopodobieństwem zaprocentuje wynikami sprzedażowymi, które po chwilowym osłabieniu mają szansę wrócić do zeszłorocznych poziomów - przede wszystkim dzięki końcowej fazie przechodzenia w Polsce na telewizję cyfrową.

Rynek wciąż nienasycony
Podobnie jak pod koniec 2011 roku blisko jedna trzecia respondentów (30 proc.) jest zainteresowana kupnem nowego telewizora w nadchodzącym roku, a 32 proc. chciałoby to zrobić w perspektywie 2-3 lat. Są to częściej osoby o wyższych dochodach. Aż 44 proc. badanych, których deklarowany dochód na gospodarstwo domowe przekracza 5000 złotych, deklaruje chęć zmiany w ciągu najbliższego roku, ponad jedna czwarta z nich (28 proc.) chciałaby to zrobić w ciągu 2-3 lat. W poprzednim badaniu zmiany w najbliższej przyszłości deklarowała niecała jedna trzecia lepiej zarabiających, a w przeciągu 3 lat – 69 proc. osób z wysokimi dochodami.
W najbliższym roku telewizor kupić chce też co trzeci badany o dochodzie na gospodarstwo domowe od 3 do 5 tys. złotych - to niemal taki sam odsetek jak w grudniu 2011 roku.

Głównym typem telewizorów posiadanych przez Polaków są wciąż urządzenia z ekranami LCD (ciekło-krystalicznymi). Widać jednak wyraźnie, że konsumenci decydujący się na wymianę starego telewizora kineskopowego (CRT) wybierają przede wszystkim modele z podświetlaniem diodowym LED. Odsetek takich urządzeń, wykorzystywanych jako główne telewizory w domu, jest obecnie prawie dwa razy wyższy niż w 2011 roku (odpowiednio 23 i 12 proc.).

Widać wyraźnie, że telewizory kineskopowe są wymieniane niemal wyłącznie na modele z podświetleniem LED. Także przyglądając się ofertom producentów można stwierdzić, że obecnie jest to najbardziej perspektywiczna kategoria sprzętu.  Wspomniane telewizory kineskopowe stopniowo znikają z domów Polaków. W 2011 taki telewizor znajdował się w domu dwóch na pięciu badanych, obecnie już tylko niespełna jedna trzecia (31 proc.) deklaruje posiadanie telewizora CRT.

Większa rozwaga zakupowa
Wybierając telewizor Polacy działają na ogół szybko, ale badanie TNS pokazuje, że w porównaniu do grudnia 2011 roku czas podjęcia decyzji zakupowej wydłużył się. Co czwarty badany deklarował wówczas, że nowy telewizor kupiłby tego samego dnia, którego zdecydował o konieczności zakupu. Obecnie tego samego dnia telewizor kupuje już tylko 18 proc. respondentów. Większa liczba konsumentów, a konkretnie co piąty, z zakupem wstrzymuje się około tygodnia (w 2011 roku – 15 proc.). Czas ten przeznaczany jest najczęściej na analizę oferty modeli, rozmiarów, funkcji, konsultacje ze znajomymi.

Podczas przygotowywania się do zakupu badani najczęściej korzystają z informacji udzielonych podczas rozmowy z doradcą (51 proc.) i zamieszczanych na stronach producentów (42 proc.). Stosunkowo niewielu bierze natomiast pod uwagę informacje przedstawiane w tradycyjnych mediach (informacje z telewizji – 11 proc., z prasy drukowanej - tylko 9 proc.), większą uwagę przywiązując do danych znalezionych na blogach internetowych i forach (31 proc.). Prawie co trzeci badany zasięga też rady znajomych lub rodziny albo informacje o sprzęcie pozyskuje za pośrednictwem wyszukiwarki internetowej.

Interesujące jest także to, że Polacy wciąż najchętniej kupują telewizory w specjalistycznych sklepach ze sprzętem RTV. W porównaniu do 2011 roku odsetek konsumentów, którzy nowy model TV kupili właśnie w takim punkcie sprzedaży wzrósł o 3 pkt. proc.

Co decyduje o zakupie konkretnego modelu
Jak pokazano wcześniej, głównymi czynnikami wyboru są wielkość ekranu i cena telewizora. Spadło przy tym znaczenie opinii znajomych i publikowanych testów. Jako kolejne ważne dla nich czynniki wyboru konsumenci wymieniają rodzaj ekranu, parametry techniczne telewizora, poziom zużycia energii i markę urządzenia.
Nie zawsze jednak deklarowane czynniki wpływające na decyzję o zakupie pokrywają się z rzeczywistymi wyborami Polaków. W warstwie deklaracji najważniejsze są wysoka jakość obrazu oraz tzw. value for money(stosunek oferowanej jakości produktu do ceny).

W rzeczywistości kluczową rolę w ocenie produktu odgrywa szeroko rozumiana jakość, także wynikająca z samej marki urządzenia. Pomimo deklaracji dotyczącej energooszczędności, ma ona w warstwie utajonej relatywnie niską ważność. Warto też zauważyć, że w porównaniu do poprzedniego pomiaru wzrosło znaczenie tego, jak nasz wymarzony telewizor widziany jest przez innych oraz poczucie, że z daną marką konsumenci czują się po prostu komfortowo.