Akcja filmu klasy B albo historia najnowsza USA. Niechlujny intelektualista to Steve Bannon, stary miliarder to Robert Mercer, nowy konserwatywny ład to (no cóż) Donald Trump. Firma to Cambridge Analytica, sprzedawca precyzyjnie targetowanej internetowej propagandy, która zaprzecza wszelkim opisywanym dalej oskarżeniom. Jej podejrzane operacje pozostałyby pewnie trochę głębiej w cieniu, gdyby nie różowowłosy sygnalista Christopher Wylie, lewak, weganin i gej, którego niezwykły mózg zarządzał tą operacją kontroli społecznej do czasu, gdy chłopak moralnie się załamał, zwolnił i – po długim namyśle – udał się z inkryminującymi materiałami do gazety „The Observer”.

Przyjrzyjmy się tej historii nieco bliżej i spróbujmy zrozumieć, co w tym wszystkim jest zwyczajne, co smutne, a co naprawdę przerażające.

Co tak naprawdę zrobiła Cambridge Analytica

Zaczęło się tak: kilka lat temu naukowcy z Uniwersytetu w Cambridge wysyłają masie użytkowników Facebooka test osobowości. Prawie połowa z nich daje im w zamian dostęp do swoich profili. Nagle można skorelować osobowość z mnóstwem informacji, jakie chętnie umieszczamy online. Okazuje się, że istnieją korelacje, o jakich nie śniło się filozofom – Wylie opowiada na przykład, że badania odkryły zależność między hejtowaniem Izraela a umiłowaniem do batonów KitKat. Taka, jak nazywali to badacze, „psychometria” to potężne narzędzie wpływu. Gdy danych jest masa, a korelacje mocne, można zacząć pokazywać reklamy batonika na antysemickich stronach albo skuteczniej radykalizować antysemitów przy półkach z KitKatem, zamiast rozdrabniać się na zjadaczy Marsa. Im więcej danych, tym łatwiej odgadnąć wrażliwe informacje, jak orientacja seksualna, profil emocjonalny, zaburzenia osobowości czy głębokie lęki. A im więcej o tobie wiem, tym łatwiej mi cię zmanipulować.

Wokół tych badaczy krążył niejaki Aleksandr Kogan, człek wyposażony w luźne morale, drugą posadę w Sankt Petersburgu i naukowy grant od rządu Rosji. Gdy Mercer, uwiedziony przez obietnice sterowania tłumami, sypnął pieniędzmi dla Cambridge Analytica, Kogan z dobrego serca postanowił im pomóc, za drobną opłatą replikując ów nowatorski research. Płacąc ludziom za zrobienie testu, Kogan tym razem wymuszał na użytkownikach zgodę na dostęp nie tylko do ich własnego profilu, lecz także danych wszystkich znajomych, co może dawać przełożenie z jednego testu nawet na 1 tys. profili, w tym i twój.

Czemu mógł to zrobić? Jakim cudem Facebook wyraził zgodę? Wyjaśni nam to Sandy Parakilas, były pracownik portalu, odpowiedzialny za prywatność, który za swej kadencji chciał prześledzić legalność użycia danych chaotycznie udostępnianych przez portal. „Naprawdę chcesz zobaczyć to, co odkryjesz?” – ostrzegł go podobno jeden z dyrektorów. Zdaniem Parakilasa wszyscy wiedzieli, że dane fruwają na lewo i prawo i że istnieje coś w rodzaju czarnego rynku, ale nikt nie sądził, że rozsądnie jest to wiedzieć naprawdę, więc firma aktywnie usiłowała się sprawie nie przyglądać. Poza tym czemu się czepiamy? Kogan przecież powiedział, że chce dane nie dla siebie, ale „dla nauki”. „Dla nauki? Nie znam, ale proszę”.

Bannon, piewca alt-right, który równie dobrze rozumiał idee, co internet, oraz Wylie, nietuzinkowy geniusz studiujący rozchodzenie się trendów, w mig zrozumieli, co należy zrobić, żeby przełożyć zdobyte korelacje na wyborcze zwycięstwo. Trzeba było potraktować Trumpa jako trend, jak (znów słowami Wyliego) buty Crocs czy Ugg, które są brzydkie dziś, jutro i pojutrze, a za miesiąc nagle chodzi w nich cały Nowy Jork. Jak to zrobić? W nagranym przez reportera Channel 4 News prezes Cambridge Analytica Alexander Nix mówi o „wstrzykiwaniu” treści w internet. Firma produkowała strony, treści i linki skrojone pod konkretnych użytkowników i umieszczała je w kluczowych miejscach w mediach społecznościowych, gdzie miały najlepsze warunki do rozmnażania przez podział. Ale co innego chodzić po mieście i ślepo wrzeszczeć: „Crocsy! Piękne Crocsy!”, a co innego wiedzieć, że pan Janek potrzebuje butów do ogrodu, Kaśka kupi wszystko, co nosi Taylor Swift, a Krzyś panicznie boi się muzułmanów. Wtedy panu Krzysiowi wciśniesz crocsy, bo coś tam, coś tam, Jan Paweł II, Kaśce pokażesz przebraną w doklejone Photoshopem crocsy Taylor, a panu Jankowi rzeczowo wyjaśnisz ich wyższość nad walonkami. Taka jest właśnie moc „psychometrii”: jeśli chcesz uciec przed naszym produktem, najlepiej pomoże ci w tym nasz produkt.

Produktem, jaki pragnął wstrzykiwać Bannon, nie był po prostu sam Trump, ale wszystko, co karmiło amerykańskie wojny kulturowe, które pomagały przyszłemu prezydentowi pośrednio, przez moc mobilizacji apatycznego dotąd elektoratu. Trzeba było pokazać prawicy, że jest oblężona, uwolnić pokłady resentymentu wobec sprzyjających Hillary Clinton elit, zaognić walkę amerykańskich wybrzeży z kontynentalnym środkiem. W tym sensie odkrywane stopniowo przez FBI działania rosyjskich trolli podczas kampanii prezydenckiej były zadziwiająco zgodne z celami Cambridge Analytica: dosypać tyle prochu do politycznego ognia, żeby deliberacja demokratyczna się samozapaliła i wybuchła. Scena finałowa: wchodzi Trump.

Kto jest winny

To wszystko brzmi dość przerażająco: główne role grają różne ciemne siły i charaktery; publika jest jedynie biernym uczestnikiem, który bezmyślnie niesie głosy do urn. Człowiekowi nie pozostaje nic innego, jak krzyknąć głucho i złapać się za perły. Ale zanim to zrobimy, spróbujmy zrozumieć, co w tej historii jest tak naprawdę nowe i przerażające, a co jest tylko sensacyjnym sztafażem.

Czy czarnym bohaterem tej historii jest Steve Bannon, którego makiaweliczne plany zrobienia z amerykańskiej alt-prawicy wiodącej siły politycznej były spiritus movens tych wydarzeń? Nie do końca. Ostatecznie każdy może mieć swoją ideologię, a każda ideologia z natury dąży do ekspansji. A może to Mercer ze swoimi milionami jest tym złym? Cóż, dobry pewnie nie jest, ale czy kogoś dziwi, że miliarderzy próbują wpływać na politykę? Może się nam to nie podobać, ale w głębi duszy jakoś tam przyjmujemy, że polityka jest w tej samej mierze walką prawicy z lewicą, co jakiegoś Mercera z jakimś Sorosem. A może ciemną stroną mocy jest Alexander Nix, szef Cambridge Analytica? Nix na pewno nie wygląda na kogoś, z kim chciałoby się pójść na drinka. Wylie mówi o nim, że jest bardzo wytwornym Brytyjczykiem po Eton i tak też się zachowuje, a w ustach kogoś o różowych włosach nie brzmi to bynajmniej jak rekomendacja. Ale Nix to nic, to typowa obsada cienistych stron kapitalizmu, zwykłe wyposażenie naszego systemu. Cóż nowego w bezlitosnym prezesie, który w imię mamony sprzeda 50 mln profili oraz dołoży majtki własne i żony?

Najgorszą, bo nieznaną wcześniej rolę w tej historii gra Facebook, niedostępny w dawnych inkarnacjach politycznych wojen instrument masowej inwigilacji. Gdyby nie portal społecznościowy, Cambridge Analytica nigdy nie zdołałaby stworzyć, jak mówi Wylie, „maszyny propagandowej na nieznaną skalę”.

Prawdziwy problem Facebooka

O co konkretnie oskarżamy portal? Trochę się tego nazbierało. Zanim jeszcze Wylie opowiedział światu o milionach ściągniętych na lewo profili, wiadomo było, że podczas kampanii prezydenckiej FB bez żadnych pytań przyjmował polityczne reklamy płacone w rublach (cóż za rezolutne poczucie bezkarności; minimum przyzwoitości kazałoby Rosjanom zapłacić z konta w Szwajcarii), które mogły zmienić polityczne losy kraju. Algorytm optymalizowany na zyski z reklam promował treści radykalne i pogłębiające podziały. To ten mechanizm sprawił, że kontent kupowany przez kampanię Trumpa miał większy zasięg niż ten umieszczany przez Clinton. Dochodzenie Roberta Muellera na temat roli Rosji w politycznych wydarzeniach ostatnich lat wskazuje między innymi na to, że media społecznościowe były kluczowym narzędziem wpływu na amerykańskich wyborców i de facto postzimnowojennym poligonem. Wszystko to sprawia, że Demokraci i liberalne media na całym świecie używają tej historii do podważenia demokratycznego mandatu Donalda Trumpa – a także, bo i tu szalały na Facebooku rosyjskie trolle, podważenia legitymizacji brexitu.

Tymczasem problemem nie jest wcale, kto dzięki wykorzystaniu mediów społecznościowych wygrał wybory – a przynajmniej jest to problem zupełnie innego rodzaju. Problemem jest dziś samo istnienie Facebooka i zagrożenie, jakie stanowi on dla idei politycznej deliberacji, niezależnie od tego, czy akurat wrabiani jesteśmy w głosowanie na anioła czy diabła, Obamę czy Trumpa, brexit czy polexit. Oślepieni radosną nowiną otwartości i równości, jaką miał przynieść internet, pozwoliliśmy na powstanie niewyobrażalnego agregatu danych osobowych, umacnianego poprzez cyniczne wykorzystanie ludzkiego instynktu społecznego. Owa masa danych, często szalenie osobistych, obejmująca nie tylko daty urodzin naszych dzieci, nasze poglądy polityczne i nasze koty, czyli to, co chętnie sami umieszczamy na Facebooku, lecz także historię naszych nocnych peregrynacji po internecie, podczas których ujawniamy, że mamy opryszczkę, marzymy o przebieraniu się w strój misia i kochamy lesbijskie porno, nieustająco karmi Lewiatana przyszłej psychometrii, przy której korelacja antysemityzmu z KitKatem będzie wyglądała jak wóz drabiniasty przy Challengerze. Myśl, że nikt tych danych nigdy nie użyje do „naukowych”, a konkretnie politycznych celów, jest tak naiwna, jak wiara w to, że nasze dusze zbawi Potwór Spaghetti.

Media skupiające się na krytyce tego, że Facebook dopuścił do wycieku danych, nie rozumieją, że, po pierwsze, dane uzyskane zostały legalnie, a po drugie, nadużycie jest wpisane w samą strukturę tego narzędzia – jeśli Kogan nie wykorzystałby tych informacji, nadal spokojnie wykorzystywaliby je reklamodawcy, dla potrzeb których wciąż udoskonalane jest profilowanie. Jeśli nie ma tych danych Trump, nadal ma je Zuckerberg. Jak pisze w „New York Times” socjolożka technologii Zeynep Tufekci, sprawa Cambridge Analytica to nie pytanie o legalność, to „Coś o wiele bardziej problematycznego: całkowicie naturalna konsekwencja modelu biznesowego Facebooka, który polega na zwabianiu ludzi na portal interakcją społeczną po to, by poddawać ich inwigilacji na nieprawdopodobną skalę”.

Czy powinniśmy więc skasować Facebooka, jak nawołuje w związku z ostatnimi rewelacjami choćby współzałożyciel należącej do giganta internetowego aplikacji WhatsApp, Brian Acton? Trudno powiedzieć. Po pierwsze, w tej konkretnej historii nie tyle martwi nas nasza osobista prywatność, ile możliwość jej wydedukowania przy pomocy milionów innych odsłoniętych prywatności. Po drugie, opcją naturalnie dostępną jest jedynie uśpienie naszego profilu; faktyczna kasacja wymaga trudniejszych kroków. Po trzecie, Facebook tak naprawdę jest tylko bardziej widocznym przedstawicielem grupy wysysających dane korporacji; być może najpierw powinniśmy porzucić Google, którego działania są cichsze, a wpływ potencjalnie większy. Po czwarte, właściwie po co – w końcu powoli sami przestajemy wierzyć w naszą własną autonomię. Owcą jestem i nic, co owcze, nie jest mi obce – żuję, co dają, a dają głównie Facebooka.

A po piąte, jakaś forma portalu społecznościowego stała się częścią życiowej infrastruktury. I chyba dorośliśmy do tego, by domagać się konkretnych rozwiązań ze strony państwa. Nie ma wyjścia. Trzeba ten bajzel znacjonalizować i poddać jakże niedoskonałej, jakże ułomnej, ale jednak kontroli demokratycznej.