Subskrybuj nas na Youtube
Jak wskazał PIE, wydatki na reklamę spadły w II kwartale 2020 r. o 28 proc. w relacji do II kw. 2019 r., a o 10,5 proc. w stosunku do I kw. br. Dane Publicis Media Group, na które powołują się analitycy Instytutu pokazują, że spadki nie ominęły mediów internetowych, choć w tym obszarze były one najmniejsze. Po pandemicznym trzęsieniu ziemi internet wyprzedził telewizję na rynku reklamowym - "stał się najbardziej kasowym rynkiem reklamy w II kw. 2020 r." - podkreślił PIE.
Analitycy przyznali, że wzrost znaczenia reklamy w sieci, kosztem tradycyjnych mediów, jest zgodny z wieloletnim trendem. "Do tej pory jednak stabilny, wysoki poziom utrzymywały wydatki na reklamę telewizyjną" - czytamy w najnowszym wydaniu "Tygodnika Gospodarczego PIE". Podkreślono, że dosyć stabilny był też rynek reklamy radiowej; w poprzednim kwartale radio, jako jedyne medium poza internetem, zanotowało wzrost w stosunku do poprzedniego roku. "Wydatki na reklamę prasową spadają za to systematycznie w tempie ok. 10 proc. rdr" - dodano.
Z kolei "drastyczny spadek wydatków" na reklamę outdoor (72 proc.) i reklamę kinową (100 proc.) to bezpośrednie efekty lockdownu - wskazał PIE. W wiosennych miesiącach znacząco spadła mobilność Polaków, przez większość czasu zamknięte były też kina, ale "brakuje sygnałów świadczących o spadku zainteresowania mediami – telewizją, radiem i prasą". "Dane z pierwszych dni lockdownu pokazują wręcz wydłużający się czas spędzany przed telewizorami przez Polaków" - zaznaczyli. Np. według danych Nielsen, w trzecim tygodniu marca Polacy spędzali ok. 5 godz. dziennie przed telewizorami.
Eksperci zwrócili uwagę, że okresy kryzysowe są najlepszym czasem na dokonywanie cięć i zmian budżetowych. "Jednym z wyjaśnień tak dużych spadków budżetów reklamowych, mimo wzrastającej oglądalności, jest więc urealnienie wydatków w związku z długoterminowo rosnącym znaczeniem reklamy w sieci" - ocenili analitycy PIE. Wskazali też na drugie wytłumaczenie. "Część wydatków reklamowych związana jest nie z pasmami między pozycjami w programie telewizyjnym, a z emisją konkretnych, sponsorowanych programów" - zauważyli. Pandemia COVID-19 wymusiła wstrzymanie wszystkich transmitowanych imprez masowych, "a także reality show, seriali i widowisk z udziałem celebrytów, także tych finansowanych przez sponsorów".
W ocenie PIE dane dotyczące II półrocza, a szczególnie ostatniego kwartału 2020 r. pokażą, czy znaczący spadek wydatków na reklamę w telewizji spowodowany był szykowaną wcześniej korektą budżetów, czy też tymczasową reakcją na wstrzymanie produkcji telewizyjnych. "Ostatni kwartał roku jest zawsze czasem najwyższych obrotów dla branży m.in. w związku ze świętami Bożego Narodzenia" - podsumowali.