Reklama w Google wchodzi w nową fazę
Przez lata reklama w wyszukiwarce działała według dość prostego schematu. Użytkownik wpisywał hasło, Google pokazywał listę wyników, a nad nimi lub obok nich pojawiały się linki sponsorowane. Teraz ten model zaczyna się zmieniać.
Google zapowiedziało nowe formaty reklam budowane z wykorzystaniem Gemini, czyli własnych modeli sztucznej inteligencji. Mają one działać m.in. w wyszukiwarce oraz w AI Mode, czyli trybie, w którym użytkownik nie tylko wpisuje hasła, ale prowadzi z Google bardziej naturalną rozmowę. Firma informuje, że testuje m.in. Conversational Discovery ads, Highlighted Answers, reklamy zakupowe wspierane przez AI oraz rozwiązania dla firm pozyskujących leady.
To ważna zmiana, bo reklama ma być mniej statyczna. Nie chodzi już tylko o to, by pojawić się przy właściwym słowie kluczowym. Chodzi o to, by pojawić się w odpowiednim momencie rozmowy użytkownika z AI.
Użytkownik pyta, Gemini dopasowuje reklamę
W nowym modelu reklama ma odpowiadać na bardziej złożone pytania. Użytkownik nie musi wpisywać: „najlepszy laptop 5000 zł”. Może zapytać: „jaki laptop wybrać do pracy zdalnej, obróbki zdjęć i częstych podróży, ale żeby bateria wytrzymała cały dzień?”.
W klasycznej wyszukiwarce takie zapytanie było trudniejsze do monetyzacji. W świecie Gemini staje się bardzo wartościowe, bo pokazuje nie tylko zamiar zakupu, ale też kontekst: potrzeby, ograniczenia, styl użytkowania i moment decyzyjny.
Przykład
Wyobraźmy sobie prostą sytuację. Osoba planująca remont pyta: „jak odświeżyć małą kuchnię bez kucia ścian i wymiany całych mebli?”. AI może przygotować praktyczną odpowiedź: farba do frontów, nowe uchwyty, oświetlenie LED, mata winylowa na podłogę. W takim miejscu może pojawić się reklama sklepu budowlanego, ale nie jako zwykły baner. Może zostać pokazana jako konkretna propozycja: zestaw farb, akcesoria i instrukcja wykonania.
To przesuwa reklamę z poziomu „kup ten produkt” na poziom „oto rozwiązanie twojego problemu”.
Reklamy będą bardziej opisowe i bardziej naturalne
Google zapowiada, że nowe reklamy mają być jasno oznaczane jako sponsorowane. To istotne, bo im bardziej reklama przypomina odpowiedź ekspercką, tym łatwiej może stopić się z treścią generowaną przez AI. Według Google nowe formaty mają zawierać wyjaśnienia przygotowane przez sztuczną inteligencję, które pokażą, dlaczego dana oferta może pasować do pytania użytkownika.
Dla internauty może to być wygodne. Zamiast przeklikiwać kilka stron, dostaje skrót: produkt, uzasadnienie, przewagi, możliwe zastosowanie. Ale jest też druga strona medalu. Użytkownik będzie musiał jeszcze uważniej patrzeć, gdzie kończy się neutralna odpowiedź, a zaczyna płatna ekspozycja marki.
To może być największe wyzwanie dla Google: reklama AI musi być skuteczna, ale nie może wyglądać jak ukryta rekomendacja.
Zakupy online: mniej klikania, więcej decyzji w wyszukiwarce
Najbardziej oczywiste zastosowanie nowych reklam dotyczy e-commerce. Google już wcześniej rozwijał kampanie Performance Max, AI Max for Shopping oraz funkcje oparte na Merchant Center. Teraz ten kierunek nabiera dodatkowego znaczenia, bo reklama ma korzystać z danych produktowych i odpowiadać na bardziej konwersacyjne zapytania. Google wskazuje, że AI Max for Shopping ma pomagać sprzedawcom docierać do klientów już na etapie odkrywania potrzeby, a nie dopiero wtedy, gdy szukają konkretnego modelu.
Przykład
Podobny mechanizm może zadziałać w e-commerce. Zakładamy że Użytkownik pyta: „potrzebuję butów na weekend w Rzymie, dużo chodzenia, możliwy deszcz, ale nie chcę wyglądać jak na trekkingu”. Klasyczna reklama mogłaby pokazać ogólnie „buty miejskie” albo „sneakersy damskie/męskie”. Reklama zasilana AI może wskazać konkretny typ: wodoodporne sneakersy, lekką podeszwę, neutralny kolor, przewiewny materiał i dostępność w sklepie.
Dla sprzedawców oznacza to, że same zdjęcie, cena i tytuł produktu przestaną wystarczać. Dane produktowe będą musiały być bogatsze: zastosowania, materiały, kompatybilność, ograniczenia, warianty i odpowiedzi na realne pytania klientów.
Czy usługi mogą zyskać w nowym wymiarze reklamowym?
Google pokazało również rozwiązanie Business Agent for Leads, czyli agenta marki, z którym użytkownik może rozmawiać bezpośrednio z poziomu reklamy. Według Google agent ma odpowiadać na podstawie informacji dostępnych na stronie reklamodawcy i pomagać w kontakcie z firmą.
To szczególnie ciekawe dla branż, w których decyzja zakupowa nie jest natychmiastowa: edukacja, finanse, ubezpieczenia, nieruchomości, motoryzacja, medycyna prywatna, turystyka czy usługi B2B.
Przykład
Taki model można sobie wyobrazić także w usługach. Ktoś pyta: „czy leasing samochodu dla jednoosobowej działalności ma sens, jeśli robię 20 tys. km rocznie?”. Reklama firmy leasingowej mogłaby uruchomić agenta, który zapyta o budżet, rodzaj auta, preferowaną wpłatę własną i planowany okres umowy. Dopiero potem zaproponuje kontakt z doradcą albo wstępną kalkulację.
Dla firm to może oznaczać mniej zimnych leadów i więcej rozmów z osobami, które są już głębiej w procesie decyzyjnym.
Direct Offers, czyli promocje w odpowiednim momencie
Google rozwija także Direct Offers, pilotażowy format, który pozwala pokazywać specjalne oferty klientom gotowym do zakupu. Firma zapowiada rozszerzanie tego rozwiązania, m.in. o oferty wykraczające poza zwykły rabat, takie jak benefity lojalnościowe czy pakiety produktowe.
To może zmienić sposób walki o klienta. Zamiast masowej promocji widocznej dla wszystkich, marka będzie mogła pokazać ofertę w bardzo konkretnym momencie: gdy AI rozpozna, że użytkownik jest blisko decyzji.
Przykład
W turystyce działałoby to jeszcze inaczej. Użytkownik planuje wakacje i pyta: „gdzie polecieć w czerwcu z dzieckiem, żeby było ciepło, ale nie za drogo i bez długiego transferu z lotniska?”. AI tworzy propozycje kierunków. W tym miejscu hotel, linia lotnicza lub platforma rezerwacyjna może pokazać pakiet: rodzinny pokój, transfer, śniadanie i darmową zmianę terminu.
Tu reklama staje się elementem finalizacji decyzji, a nie tylko impulsem do kliknięcia.
Co to zmieni na rynku reklamowym?
Największa zmiana dotyczy tego, że słowa kluczowe będą traciły część swojej dawnej roli. Nie znikną, ale przestaną być jedynym centrum kampanii. Coraz ważniejsze będzie zrozumienie intencji użytkownika, jakości danych, treści na stronie, feedów produktowych i zdolności marki do odpowiadania na konkretne problemy.
Dla reklamodawców oznacza to kilka rzeczy:
- Po pierwsze, wzrośnie znaczenie danych własnych. Google od lat zachęca marketerów do lepszego wykorzystywania danych firmowych, automatyzacji i rozwiązań AI. Podczas Google Marketing Live 2026 firma mocno akcentowała właśnie połączenie AI, danych i automatyzacji kampanii.
- Po drugie, kreacja reklamowa stanie się bardziej dynamiczna. Jedna reklama nie będzie miała jednej wersji. AI może generować różne warianty odpowiedzi, opisów i argumentów w zależności od pytania użytkownika.
- Po trzecie, agencje reklamowe będą musiały przesunąć kompetencje. Mniej pracy może dotyczyć ręcznego ustawiania setek kombinacji słów kluczowych, a więcej: strategii danych, jakości treści, architektury informacji, feedów produktowych, promptów, pomiaru i kontroli tego, jak marka jest reprezentowana przez AI.
Kto zyska, a kto może mieć problem?
Zyskać mogą firmy, które mają dobrze opisane produkty, mocne strony internetowe, uporządkowane dane i jasną propozycję wartości. AI łatwiej zrozumie, kiedy ich oferta pasuje do problemu użytkownika.
Problem mogą mieć natomiast marki, które opierają sprzedaż na ogólnych hasłach i słabej jakości stronach. Jeśli system reklamowy będzie coraz mocniej interpretował realną przydatność oferty, puste slogany w stylu „najlepsza jakość w najlepszej cenie” mogą ważyć mniej niż konkret: czas dostawy, parametry, zastosowanie, opinie, warunki zwrotu, gwarancja, dostępność i odpowiedzi na pytania klientów.
W trudniejszej sytuacji mogą znaleźć się też wydawcy i porównywarki. Jeśli użytkownik dostanie poradę, zestawienie i ofertę bezpośrednio w wyszukiwarce, część ruchu może zostać zatrzymana w ekosystemie Google. To scenariusz podobny do obaw, które od miesięcy towarzyszą rozwojowi AI Overviews i AI Mode.
Wspólny mianownik tych zmian jest jasny: Google chce, by reklama pojawiała się nie tylko wtedy, gdy użytkownik wie już, czego szuka, ale także wtedy, gdy dopiero opisuje swój problem. To oznacza przesunięcie reklamy bliżej momentu podejmowania decyzji. Dla użytkownika może to być wygodne, ale też wymaga większej uważności, szczególnie wtedy, gdy sponsorowana podpowiedź zaczyna przypominać neutralną poradę.
Pytania i odpowiedzi
Czym są reklamy Google oparte na Gemini?
To nowe formaty reklamowe, w których sztuczna inteligencja ma dopasowywać ofertę do bardziej złożonych pytań użytkownika. Reklama może wyglądać nie tylko jak link sponsorowany, ale też jak rekomendacja, odpowiedź albo rozmowa z agentem marki.
Czy takie reklamy będą oznaczane?
Google zapowiada, że treści sponsorowane mają być oznaczane. To ważne, bo reklamy wspierane przez AI mogą wyglądać bardziej naturalnie niż klasyczne linki reklamowe.
Co to zmieni dla użytkowników?
Użytkownik może szybciej dostać odpowiedź, rekomendację i ofertę w jednym miejscu. Jednocześnie będzie musiał uważniej sprawdzać, czy dana podpowiedź jest neutralną informacją, czy reklamą.
Źródło: Google / The Keyword, „New ad formats built with Gemini coming to Google Search”, Google Marketing Live 2026.
