W realu wszystko jest prostsze. Tu przeciwnika w postaci reklamy łatwo lokalizujesz i umiesz już go ignorować. Przećwiczyłeś obojętność i cierpliwość wobec wyrastających na ulicach billboardów, ulotek, które co rusz ktoś próbuje ci wręczyć, czy ogłoszeń na uchwytach w tramwaju.

Kiedy jednak włączasz komputer, wchodzisz do sieci i portal informacyjny, z którego korzystasz, znika pod wielką reklamą, a ty tracisz kilka sekund, by znaleźć iksa, który pozwoli ci ją zamknąć – puszczają ci nerwy. Tak, to wojna, reklama będzie cię atakować i sama nie odpuści. A to irytujące ogłoszenie, które nie pozwala czytać informacji, to tylko czubek reklamowej góry lodowej. Jednak on akurat jest niegroźny, bo łatwo się go pozbyć.

Google prawdę ci powie?

Zacznijmy od tego, z czego najczęściej korzystamy, czyli wyszukiwarek internetowych. W Polsce według danych MegaPanel PBI/Gemius ok. 98 proc. rynku należy do światowego giganta Google. Choć w niektórych krajach jego dominacja jest mniejsza, to na razie nic nie zapowiada, by u nas coś w tej materii miało się zmienić.

Myśląc więc o szybkim, ale tanim wyjeździe narciarskim, googlujesz frazę "narty last minute". Szybko otrzymujesz ok. 2,96 mln wyników. Z czego tak naprawdę istotny jest tylko "pierwszy sajt", czyli strona, która ci się wyświetla jako pierwsza. Na kolejną wyświetlającą następne wyniki wyszukiwania wchodzi zaledwie kilka, kilkanaście procent internautów.

Zajmijmy się tą najważniejszą, czyli pierwszą. Na samej górze pojawiają się linki sponsorowane (w zależności od ustawień mniej lub bardziej wyróżnione kolorem łososiowym). Są to Google AdWords. Będąc właścicielem biura podróży, możesz wykupić sobie kampanię i powiedzieć, że przeznaczasz dziennie np. 300 zł na to, by po wpisaniu w wyszukiwarkę słów "narty last minute" to właśnie twój link sponsorowany znalazł się na górze. Oczywiście nie jesteś jedynym, który tego chce. O to, czyj link sponsorowany będzie najwyżej, toczy się nieustanna walka. Kolejność ustalana jest na podstawie tego, kto da więcej, oraz stopnia dopasowania treści do wyszukiwanej frazy. Jeśli właściciel warsztatu samochodowego zapłaci za to, by ogłaszać się na frazę „narty last minute”, to i tak reklama dotycząca rzeczywistych wyjazdów narciarskich znajdzie się wyżej.

By uświadomić sobie skalę zjawiska, warto wiedzieć, że w wielu firmach, i to nie tylko agencjach interaktywnych (czyli takich, które zajmują się głównie reklamą w internecie), zatrudnia się ludzi tylko do prowadzenia kampanii Google AdWords, czyli do bieżącego zarządzania frazami i budżetami. Jedno kliknięcie użytkownika w link kosztuje od kilkunastu groszy do kilkunastu złotych. Tyle jest w stanie zapłacić duży gracz za to, że potencjalny klient wejdzie na jego stronę.

Wróćmy do pierwszej strony z wynikami wyszukiwania. Po prawej stronie ekranu znajdują się kolejne reklamy. Dobrze widać, że to ogłoszenia płatne. Zerknijmy z powrotem na główną szpaltę strony. Już wiadomo, że pierwsze trzy pozycje to zazwyczaj linki sponsorowane. Ale pod nimi są niesponsorowane i one też wyświetlają się w pewnej kolejności. Jak więc to się dzieje, wśród nich na pierwszym miejscu pojawia się właśnie firma x, a nie y? Kluczem do zrozumienia tego zagadnienia jest tajemnicze słowo „pozycjonowanie”. Jest to wyrażenie na tyle nowe, że internetowy Słownik Języka Polskiego wprawdzie już wie, że ono istnieje, ale jeszcze nie tłumaczy jego znaczenia. – Pozycjonowanie to szereg złożonych działań na danej stronie WWW i na innych stronach, dzięki którym algorytm Google uznaje stronę za wartościową. Jeśli tak się stanie, to wyświetli ją wyżej, bo wyszukiwarka stawia sobie za cel dostarczyć użytkownikowi wartościowe informacje – wyjaśnia Marcin Pawłowski, head of marketing w agencji interaktywnej ClearSense. Z czego Google wnioskuje, czy strona jest wartościowa? W uproszczeniu można przyjąć, że istnieją trzy główne czynniki: techniczna konstrukcja strony WWW, jej treść (kontent) oraz popularność mierzona liczbą i jakością linków do niej prowadzących.

O tym, czy strona w wynikach wyszukiwania wypadnie wysoko, czy nisko, decyduje algorytm, którego aktualizacje mają tak sympatyczne nazwy jak Pingwin czy Panda. Google regularnie go ulepsza i zmienia. To, jak on działa, jest tajemnicą firmy.

Oczywiście są różne sposoby pozycjonowania. Niektóre z nich zapewniają szybkie wyjście na pierwsze pozycje, ale mogą się skończyć równie szybkim wyrzuceniem stamtąd. Jednym z tych sposobów jest doładowanie, czyli zaprzęgnięcie automatów, które będą linkowały twoją witrynę do utworzonych specjalnie w tym celu stron. Liczba takich linków może iść w setki tysięcy. Jeśli o frazę, na której ci zależy, nie bije się zbyt wiele podmiotów, to po kilku tygodniach stosowania tej techniki możesz wylądować na "pierwszym sajcie".

Można też pozycjonować się organicznie, czyli stawiać na to, że dzięki unikalnemu kontentowi Google naszą stronę oceni wysoko. To czasochłonna metoda, ale ryzyko, że twoja witryna nagle spadnie niżej, jest dużo mniejsze.

Istotna jest też gęstość słów kluczowych. Po frazie „narty last minute” wypada akurat ta, a nie inna strona, bo te trzy konkretne słowa to najczęściej występująca zbitka na owej stronie. Są specjalne programy, które pokazują stopień nasycenia stron frazami kluczowymi, czyli takimi, na których ci zależy. Jeśli ten procent jest zbyt wysoki, to Google może się zorientować, że ktoś tu się pozycjonuje, i po prostu stronę zbanować, czyli usunąć z wyników wyszukiwania. To sroga kara. Ale powyższe techniki to tylko fragment arsenału, jakim dysponuje dobry ekspert ds. SEO (search engine optimalization – czyli optymalizacja wyszukiwarek). Dlatego nie zawsze strona, którą zaproponuje ci wyszukiwarka, będzie najbardziej trafna.

Ciasteczka nie zawsze są smaczne

Wróćmy do naszego czubka góry lodowej, jakim są displeje, czyli reklamy typu display, prezentowane w postaci irytujących banerów. Akurat tej formy promocji łatwo się pozbyć. W Polsce najbardziej popularna jest przeglądarka Mozilla Firefox. Korzysta z niej ok. 40 proc. internautów, czyli ok. 9 mln osób. Tymczasem z AdBlocka, programu, który blokuje banery, korzysta zaledwie co dziesiąta z nich! Jak czytamy na stronie, z której można program pobrać (jest darmowy), "dzięki rozszerzeniu Adblock Plus odzyskasz kontrolę nad internetem i będziesz mógł przeglądać strony tak, jak chcesz. (...) Filtry automatycznie konfigurują program do różnych zadań, począwszy od usuwania reklam internetowych do blokowania wszystkich znanych domen ze złośliwym oprogramowaniem".

Dlaczego więc tak mało osób z tego korzysta? To pewnie efekt niewiedzy. Załóżmy więc, czytelniku, że nie włączyłeś żadnego programu, który blokuje reklamy. Czy zwróciłeś uwagę, że kilka dni po tym, jak wszedłeś na stronę biura podróży, znanej księgarni internetowej czy firmy budowlanej na twoim i tylko twoim ekranie pojawia się właśnie baner tej firmy, np. podziękowanie za to, że kupiłeś książkę. Jeśli chcesz zapytać, czy ktoś cię śledzi, odpowiedź brzmi: tak, śledzi. Za każdym razem, gdy wchodzisz na jakąś stronę, zapisuje ona na twoim komputerze ciasteczka, które zawierają informacje o tym, co na niej robiłeś. Jeśli więc wchodzisz do sieci po kupieniu książki, przeglądarka wysyła informację do systemu, który zarządza wyświetlaniem banerów, i dzięki tzw. remarketingowi przeznacza dla ciebie reklamy stron, na których już byłeś. Oczywiście, jeśli wcześniej właściciel danej strony wykupił odpowiednią usługę w Google.

Dzięki innym narzędziom będą ci się regularnie wyświetlały banery firmy, która wpisała cię na swoją listę mailingową. Dzięki temu można nakłonić klienta do kolejnego zakupu. Bo, jak wiadomo, "lubimy te piosenki, które znamy", więc skoro raz tu kupowaliśmy, to kolejny raz chętnie kupimy znowu tu.

Jednak także przed tą techniką kuszenia i manipulacji łatwo jest się obronić. Wystarczy w opcji "narzędzia" wybrać opcję "przejdź do trybu prywatnego", by zostawiać po sobie mniej śladów w sieci. Problem w tym, że wówczas nie zapisuje się także historia surfowania, która z kolei ułatwia poruszanie się po sieci. Dlatego prościej będzie odznaczyć opcję "akceptuj ciasteczka". Nie będziesz śledzony, a historia wyszukiwania pozostanie.

Facebook nieznany

Potężnym narzędziem marketingowym jest Facebook, który ma już w Polsce ponad 10 mln użytkowników. Tam jednak reklama spełnia specyficzną funkcję. – To jest miejsce, które może służyć budowaniu lojalności wobec marki, ale nie poprawia wyników sprzedaży – mówi Albert Hupa z IRC TrendMonitor, firmy, która zajmuje się badaniami użytkowników tego portalu.

Wielką zaletą FB z punktu widzenia marketingu jest to, że użytkownicy zostawiają tam tyle informacji o sobie, że łatwo je dopasować do konkretnego ogłoszenia, w pewnej mierze zgodnego z ich potrzebami. Jeśli wrzucasz na swój profil zdjęcia z nart albo po prostu co jakiś czas o nich piszesz, to na twojej tablicy pewnie pojawi się ogłoszenie o nartach last minute. Facebookowy algorytm, tzw. edge rank, decyduje o tym, jakie reklamy tam trafią (nie może to być więcej niż kilkanaście procent całej treści). Oczywiście reklamy masz również po prawej stronie ekranu, one są jednak jasno oznaczone.

Tu o twój czas i uwagę walczą różne konkursy czy farmy fanów – grupy, które nakłaniają cię, by je polubić, proponując: Damy 10 tys. na szczytny cel, jeśli uzbieramy 20 tys. fanów. Oczywiście nie wiadomo czego 10 tys. dadzą ani czy kiedykolwiek to zrobią. Ale to właśnie z liczby fanów najczęściej rozliczani są marketingowcy odpowiedzialni za Facebooka. A to, że z dużej liczby lajków niewiele wynika, a fan fanowi nierówny, nie jest jeszcze wiedzą powszechną.

Oczywiście, że patrząc z perspektywy dużej marki, można sobie nabić fanów konkursami. Ale warto zadać pytanie, czy to jest na pewno użytkownik, o jakiego chodzi zleceniodawcy, a nie ktoś, kto przypadkiem dał się złowić na nagrodę – mówi Hupa. Jak się nie dać złowić? Odpowiedź jest banalna – wystarczy decyzje o tym, co się na fejsie lubi, podejmować świadomie.

Inną formy reklamy, której jesteś poddawany, a tego nie wiesz, i o której branża internetowa wspomina raczej niechętnie, jest szeptanka, czyli WOMM – word of mouth marketing. Szukasz opinii o jakimś produkcie i znajdujesz je na forach. Tylko że te opinie pisują często pracownicy agencji. I być może uważasz, czytelniku, że wyczuwasz takie posty swoim internetowym nosem bezbłędnie, ale mylisz się. Profile agencyjne nie są zakładane tylko do jednej kampanii. Pracownik agencji może być użytkownikiem, który w danej społeczności działa np. od dwóch lat i wypowiada się regularnie. I to w sposób niezwiązany z jakimkolwiek produktem. Tak tworzy swoją historię i wiarygodność. Naprawdę trudno jest się zorientować, że to nie jedna i ta sama osoba, a po prostu profil, który od dwóch lat jest obsługiwany przez pracowników agencyjnych.

Z forami wiąże się także technika depozycjonowania. Nie jest to reklama w ścisłym sensie, ale coś, co i tak zaburza twoje pojęcie o rynku. Załóżmy, że użytkownicy jakiegoś forum są bardzo niezadowoleni z pewnego modelu telefonu. Dlatego po wpisaniu w wyszukiwarkę jego nazwy na drugim miejscu pokazują się właśnie te opinie. Jednak producent urządzenia może je zdepozycjonować. Czyli po prostu działać tak, by inne strony dotyczące tego modelu były wyżej i przykryły niekorzystną dla niego informację. Jest to technika znana z klasycznego PR, w sieci bardzo przydatna.

A może ta wojna jest dobra?

Mówiąc o reklamie, która atakuje w sieci, nie można oczywiście zapomnieć o spamie, czyli o śmieciowej poczcie. To te e-maile, które oferują ci viagrę czy pożyczki bankowe. Specjaliści z Kaspersky Lab szacują, że obecnie na świecie udział spamu w całej wymianie pocztowej wynosi ponad 70 proc. Jak się przed tym bronić? Przede wszystkim uważać, gdzie się zostawia swój adres e-mailowy. Bo gdy go gdzieś zostawiasz, klikasz zgodę na to, że będziesz dostawał różne informacje. Na przykład o viagrze.

W gorszej sytuacji są ci, których adres jest podany publicznie. Programy spamerów błyskawicznie ich namierzą, a potem automatycznie bombardują wielką liczbą e-maili. Łatwym sposobem, by zmniejszyć to ryzyko, jest zapisanie adresu bez znaczka @. Zamiast maciej.milosz@infor.pl można napisać maciej.milosz(małpa)infor.pl. Ten prosty zabieg powinien zwieść przynajmniej część programów, które polują na dane użytkowników.

W sieci jesteśmy więc na wojnie z reklamą. To pewne. Czy jednak rzeczywiście takie złe? – Reklama zawsze będzie istniała, bo jest sposobem komunikacji firmy z konsumentami. Potrzebna jest zarówno konsumentom, którzy podejmują decyzje zakupowe, jak i firmom chcącym informować o swoim produkcie i sprzedawać go. Pytanie, na ile precyzyjnie firma jest w stanie wyłowić swoich potencjalnych klientów. Im lepiej potrafi to zrobić, tym reklama jest mniej drażniąca. A reklamy, które nie drażnią, są bardziej efektywne. Nie irytuje nas przecież to, że dostaniemy propozycję kupna odkurzacza, jeśli wpiszemy w wyszukiwarkę "odkurzacze sklep" – mówi Marcin Pawłowski z ClearSense. Może więc wrogiem internauty nie jest reklama, tylko reklama źle zaadresowana?

Ci, którzy wysnują jednak inne wnioski, mogą potraktować powyższy tekst jak pierwszą wycieczkę do zbrojowni, która zapewni podstawowy arsenał do obrony w trwającej w sieci wojnie.