Subskrybuj nas na Youtube
Po trzech godzinach stania w kilkumetrowej kolejce miotam przekleństwa na samą myśl, że podjęłam się wziąć udział w nocnej premierze. Zielona ze zmęczenia nie mam już siły pytać, dlaczego innych też tu przywiało. Po co, to wiem – dokładnie minutę po północy będzie można kupić najnowszy smartfon (i smartwatch) wart, bagatela, ok. 7,2 tys. zł. A jeszcze na dodatek nadaktywny ochroniarz co i rusz powtarza: „Nie opierać się! Nie widać, że nieczynne”. Nic nie poradzę. Mimo wszystko odsuwam się, zagryzam zęby. Nie dam za wygraną.
Obywatele świata
Nocna premiera w iSpotach przeprowadzana w Polsce po raz czwarty to dla mnie niemałe wyrzeczenie: 5 godzin czekania w kolejce – bezproduktywnie, w ogłuszającej muzyce i próbach jej przekrzyczenia. Ogonek jak za PRL-u, duży ścisk. Z tą różnicą, że z przodu w najlepsze przygrywa DJ, można liczyć na kanapki i kawę w papierowych minikubeczkach. Można też zagrać na wielkim telewizorze, wziąć udział w quizie i zgarnąć markowe słuchawki. Jeszcze dzień po premierze będzie mi pulsować w skroniach. Nogi pozostaną spuchnięte, a ból ramienia od trzymania torby nadal będzie dawał się we znaki.
Event to „indywidualna inicjatywa danego kanału sprzedaży, w którym dostępne są produkty Apple”, jak potem ustalę. – W przypadku iSpot przebieg tego typu wydarzeń co roku jest taki sam, różnią je tylko produkty – zastrzega w rozmowie Monika Mielczarczyk, head of marketing iSpot Apple Premium Reseller. I od razu dodaje: – To niewątpliwie wydarzenie, które przyciąga rzeszę najwierniejszych klientów.
A ta stale rośnie. O ile w zeszłym roku zapaleńców było ok. 250, o tyle teraz naliczę ich blisko 400. Zazwyczaj to osoby między 25. a 45. rokiem życia, przedstawiciele wolnych zawodów, specjaliści różnych dziedzin. Większość pracuje samodzielnie, prowadzi własną działalność. Ale znajdą się i pracownicy korporacji. Łączą ich otwartość i ciekawość świata. – Określam ich mianem „obywatele świata bez kompleksów” – Monika Mielczarczyk tak opisuje swoją grupę docelową. – To, ci, którzy z jednej strony nie lubią ostentacyjnego metkowania, ale są przy tym wierni markom, ideom i przekonaniom, które te marki uosabiają.
Mężczyźni i kobiety – tu proporcje są zbliżone. Warunek jest jeden: odpowiedni pułap finansowy, czyli zarobki zdecydowanie powyżej średniej krajowej. W praktyce to też tzw. DINKS, akronim od angielskiego wyrażenia „dual (double) income, no kids”, co można przetłumaczyć jako „podwójny dochód, zero dzieci”. Bezdzietne pary lub związki, w których każdy z partnerów pracuje.
Sylwester we wrześniu
Bezpośrednio przed drzwiami sklepu – te pozostaną zamknięte jeszcze przez dobrych kilka godzin – trudno już znaleźć wolne miejsce. Zjechali się z całej Warszawy, nawet studenci i uczniowie liceów. Jedna z osób szczególnie zwróciła moją uwagę.
– Mam na swoim koncie już dziewięć kupionych iPhone’ów, w tym sześć na premierach. Jeździłem po nie nawet do Berlina, dokładnie trzy razy – Sebastian Tomala próbuje przekrzyczeć głośną muzykę. – Zresztą w iSpot w Arkadii też jestem po raz trzeci.
Odkąd pamięta marzył, by kupować dobry sprzęt. Oglądał go na plakatach, kiedy był jeszcze mały: – Ale stać mnie było tylko na wspólny telefon z bratem. Teraz to się zmieniło, mam już swój – śmieje się. Co roku najnowszy, bo to na nim płaci rachunki, robi zdjęcia i je obrabia oraz pracuje. – Nie, nie mam ani laptopa, ani telewizora. Tylko telefon, dlatego jestem gotowy przychodzić na kolejne premiery – deklaruje. Dziś jest pierwszy, stoi od godz. 20.
– Święto, dla mnie to jak sylwester! – tłumaczy rozentuzjazmowana Lara Williams, specjalistka od marketingu internetowego. W kolejce od godz. 22, czeka na nowego Apple Watcha, iPhone’a już ma. – Dostanę wreszcie to, co chciałam. Co tu w ogóle wyjaśniać?! Przecież Lewandowski promuje Huawei, a jego żona i tak używa tylko iPhone'a.
Oprócz oddania marce dla kolejkowiczów typowe są też aktywności. W większości albo serfują po sieci, albo słuchają muzyki (oczywiście na sprzęcie z logo nagryzionego jabłka, innych marek nie uświadczę) – oraz fakt, że przyszli sami. Z jednym wyjątkiem. – Jesteśmy już od godz. 18, a że nikogo jeszcze nie było, to najpierw poszłyśmy coś zjeść, a potem na ploty – Alicja Libicka, pierwsza w kolejce przed marketem elektronicznym (tam też zorganizowano premierę iPhone’a) wskazuje na dwie swoje koleżanki.
– Nowy i drogi sprzęt to wystarczający powód, by czekać aż sześć godzin?! – nie kryję zaskoczenia.
– Mamy czas, to czemu nie? Poza tym mam dość telefonu zastępczego. Nie potrafię się nim posługiwać. Nie jestem obeznana z innym systemem. Nie potrafię korzystać ze wszystkich aplikacji. Od zawsze miałam iPhone’a.
Jej dalsze słowa zagłusza muzyka. Kolejkowicze spod iSpota jeden po drugim wyciągają ręce. Hostessy zakładają im biało-żółte opaski z numerami, co ma pomóc w pilnowaniu porządku. Mężczyzna obok mnie dostaje 116. Ktoś krzyczy: – I tak telefonów nie starczy dla wszystkich, podobno mają tylko 30 sztuk.
– Jeśli to prawda, to co pan tu jeszcze robi? – pytam. Jarosław Pawłowski (pracuje w branży nieruchomości) przytomnieje: – Bo cały sprzęt mam już z Apple’a. Nawet nie korzystam z Windowsa, teraz tylko iOS.
– A dlaczego akurat najnowszy model?
– Tu nawet nie chodzi o to, że on jest wypasiony. Chodzi o prestiż. Przecież nawet dzieci w przedszkolu rozpoznają telefon z jabłuszkiem, starsze w wieku wczesnoszkolnym powiedzą nawet, czy to najnowszy model. Po drugie, w pewnych kręgach dobrze mieć coś drogiego. Zegarek, koszulę, auto... Nie bez powodu biznesmeni jeżdżą przecież porsche, a nie np. volkswagenem?
Premierowe modele nie są dla wszystkich. Trzeba mieć nie tylko czas, ale i pieniądze. I to niemałe, ale do tego fani marki zdążyli się już przyzwyczaić. iPhone XS z 5,8-calowym wyświetlaczem (pojemności: 64, 256 i 512 GB) kosztuje od ok. 5 tys. zł, a w wersja XS Max z 6,5-calowym ekranem od 5,4 tys. zł. Najdroższy jest iPhone XS Max (512 GB); to wydatek ok. 7,2 tys. zł. Apple Watch 4 dostępny jest od 1,9 tys. zł. Jest jeszcze jedno zastrzeżenie.
Kupujący muszą się zgodzić, że podczas nocnej premiery zadowolą się tylko jedną sztuką.
– Ale to nie zawsze są tylko ci, którzy mają grube miliony – zastrzega jednak Jarosław Pawłowski. Przypomina sobie, że kilka lat temu pojechał do Berlina po sprzęt nie tylko dla siebie (za granicą nie obowiązywał limit zakupów): – Wracam do Polski, o godz. 2–3 w nocy mam umówione spotkanie przed domem z młodym chłopakiem. Przychodzi, wyciąga pieniądze i całą kwotę odlicza drobnymi, po 10 złotych. „Odkładałem okrągły rok”, tłumaczył mi.
Ale bywa i tak, że cena nowych modeli nie gra dla kupujących roli. „Nawet nie wiem, ile to kosztuje” usłyszę nawet w kolejce. „Przyzwyczajenie”, „Emocje, rywalizacja, kto będzie pierwszy – to się dziś liczy”, „Sprzęt, bo prosty w obsłudze, dla Kowalskiego”, „Lubię tę markę”, „Jestem fanem jabłuszka” – dopowiedzą jedni, podczas gdy inni: „Znajomi kojarzą, że kupuję na premierach. Nie, nie chwalę się na prawo i lewo”, „Bezpośrednie doświadczenie”, „Tak, to głównie przygoda”.
Jemioł w kopercie
– Dlaczego tu jestem? Bo interesuję się branżą. Sześć lat temu wciągnęła mnie elektronika, cztery lata temu – same telefony. Zaczęło się od tego, że trafiłem na kanał na YT. Zacząłem oglądać, a to filmy, a to prezentacje i testy sprzętu z charakterystycznym logo. I spodobało mi się, na dobre – opowiada Michał Drozdowski, uczeń III klasy stołecznego liceum, w kolejce od godz. 23.00. – A że rodzice też mieli iPhone’a, to czasem go od nich pożyczałem. Skończyło się na tym, że kiedy sam zmieniałem telefon, kupiłem model z jabłuszkiem. Od tego czasu minęły już trzy lata.
Na parterze, gdzie uformowała się kolejka, tłum gęstnieje z minuty na minutę. Im bliżej otwarcia sklepu, tym łatwiej o emocje. Temat jest jeden: najnowszy sprzęt Apple’a. „Oczom nie wierzyłem, jak tylko podali nazwy modeli. Wcześniej był „plus”, a teraz zwykły i max, kto to w ogóle słyszał?!”, „Dobrze, że będzie w końcu odporny na wodę i kurz”, „Najważniejsze, że zamiast czytnika linii papilarnych jest Face ID (technologia umożliwiającą skanowanie i rozpoznawanie twarzy – red.)”, „No i to z uwzględnieniem głębi, bo nie zalogujesz się za pomocą zdjęcia” – podsłuchuję z niemałym trudem. „Jest moc, można będzie ładować bezprzewodowo”. „No, no, Tim Cook (prezes Apple – red.) obiecywał przecież, że zdefiniuje kolejną dekadę”.
Dostaję opaskę z numerem 117, choć w ogóle o nią nie prosiłam. „Proszę pamiętać, że nie można odchodzić od kolejki”. „A jak zachce mi się do łazienki” – stojący obok mnie mężczyzna pyta zaczepnie. „Nie, wiem, proszę się dogadywać z innymi” – pada w odpowiedzi. Rozglądam się po sąsiadach i dochodzę do wniosku, że chyba tak musi wyglądać Black Friday w galeriach handlowych – tradycyjne już symboliczny początek zakupów poprzedzający święta Bożego Narodzenia. Tego dnia też ściągają tłumy, sklepy są czynne dłużej, a klientów kusi się atrakcjami dodatkowymi. Przed iSpotem podobnie – też trzeba być gotowym na niespodzianki. Stojący najbliżej mnie kolejkowicze nagle chowają elektronikę, szybkim ruchem otwierają białe koperty, które dopiero co wręczyły im hostessy. Nie mam pojęcia, co w nich jest. Ale też wyciągam rękę. Potem dowiem się, że to zaproszenie na warsztaty o designie, które poprowadzi Łukasz Jemioł. W planach są kolejne, m.in. z Jakubem Karasiem z duetu The Dumplings.
Strażnik pod namiotem
Gdy powietrze wibruje jeszcze od końcowego odliczania, pierwsza grupa wpada już do sklepu. Jak w przyspieszonym tempie przedziera się przez wyspy z telefonami i zegarkami. Wprost do kas. Przy nich dodatkowe posiłki – 6–8 pracowników z ponad 12-osobowego zespołu. Pod ladą kilkaset białych pudełek. Od razu trafiają do chętnych. Sprzętu nikt wcześniej nie ogląda. Szok, ale po kilku minutach zaczynam się przyzwyczajać. Emocje jednak rosną. Podniesione głosy, brak precyzji w zamówieniach, są i pierwsze odrzucone transakcje. Można stracić głowę.
Gdy docieram w pobliże wejścia, zaczynam myśleć, że te wszystkie legendy o nocnych premierach Apple są mimo wszystko na wyrost. Kwadrans później przekonuję się, że to jednak nieprawda. Usłyszę m.in. o tym, jak w Dreźnie, kiedy do sprzedaży trafiał iPhone 7, a zjechali się zarówno Rosjanie, Czeczeni, Polacy, jak i np. Turcy, skończyło się na zamieszkach i bijatykach. Musiała interweniować policja.
– W Rosji czy na innych rynkach bywa i tak, że klienci kupowali telefony, po czym natychmiast je odsprzedawali. Byli i tacy, którzy brali je od ręki, nawet wtedy, kiedy musieli dopłacić 50 czy nawet 100 proc. ich wartości. Ale chodziło o to, żeby nowy sprzęt mieć i czym prędzej pójść do pobliskiego pubu, klubu czy restauracji. Żeby się z nim pokazać – opowiada Mariola Kowal, studentka informatyki.
Sebastian Tomala: – W Niemczech kolejki liczyły po 1,5 kilometra i ciągnęły się przez kilka przecznic. Poszczególne sektory oddzielone były barierkami, a porządku pilnowali uzbrojeni funkcjonariusze. Ci, którzy ustawili się jako pierwsi, spali w rozbitych na trawnikach namiotach. W ciągu dnia rozpalali grille, a wieczorami wszędzie unosił się zapach marihuany.
W Polsce mamy sto razy bezpieczniej – myślę. Bo gdy jedna grupa wychodzi, druga cierpliwie czeka na swoją kolej. Nikt się nie przepycha, nie próbuje wejść poza kolejnością. Jakub Miloch, przedstawiciel handlowy, wspomina nawet, że kiedy cztery lata temu przyszło ok. 100 osób, trzy z nich miały flaszki z alkoholem: – I tak butelka krążyła od początku do końca kolejki i z powrotem. – Piło się z gwinta – ktoś dorzuca. A inny: – Pełna integracja przed otwarciem, tego się nie zapomina.
W porównaniu z tym, o czym usłyszałam o zagranicy, czuję się prawie jak pasażer klasy biznes, choć z drugiego końca kolejki zdarza się, że dobiegają mnie okrzyki: „Szybciej!”, „To ile to jeszcze potrwa?!”, „Daleko jeszcze?”. Na progu po chwili miły pan wita mnie serdecznie. Wyciągam rękę, ale w tym momencie łapie mnie potworny ból karku. A siły opuszczają na dobre.
Smartfon z lumpeksu
– Pierwszeństwo jest najważniejsze: „Kto pierwszy ten najfajniejszy”. To polowanie z poczucia wyższości: „Najnowszy model? Już go mam!”. Tym bardziej, że w przypadku Apple’a trudno mówić, że każdy kolejny oznacza rewolucyjną zmianę – tak fenomen nocnych premier w iSpot tłumaczy dr Joanna Jeśman, wykładowca School of Ideas Uniwersytetu SWPS (użytkownikiem Apple’a jest od 8–9 lat, w nocnej premierze nie brała udziału). – Po drugie, może być też tak, że pojawią się dłuższe przerwy w dostawach. A to oznacza, że koniecznie należy kupić pierwszej nocy. Być na bieżąco, w grupie wybrańców, bo to buduje prestiż („Inni jeszcze nie mają, ale nie ja”).
Ale reguła niedostępności działa też w kwestii ceny. Wiele osób uważa, że osiągnięciem jest już samo zebranie na niego pieniędzy; chodzi głównie o najmłodszych użytkowników. – Kiedy się więc uda, jest i satysfakcja, i natychmiastowa gratyfikacja, żywe emocje. Co sprawia, że technologia staje się dziś czymś na kształt religii – dodaje ekspert Uniwersytetu SWPS.
Paweł Tkaczyk, autor książki „Zakamarki marki”, zwraca uwagę na jeszcze inne potrzeby kolejkowiczów, w tym np. społeczne. Dokładnie możliwość interakcji z innymi, których kręcą te same rzeczy, co nas. – Oczywiście robisz to na forach, ale stanie w kolejkach traktujesz jak festiwal, na którym spotykasz ludzi o podobnych do swoich poglądach – dopowiada. Za E.M. Rogersem, autorem teorii dyfuzji innowacji, czyli procesu przyswajania innowacji w społeczeństwie, nazywa ich wczesnymi naśladowcami i innowatorami. O ile ci pierwsi myślą: „Chcę być pierwszy w danej kategorii”, o tyle ci drudzy: „Pal sześć bycie pierwszym, ale jak pozwolisz mi mieć wpływ na produkt, to będę dużo bardziej zaangażowany”. I dlatego np. instalują wersję beta, z pełną świadomością, że może to spowodować zawirusowanie lub utratę sprzętu. Jednych i drugich łączy jednak to, że mają alergię na bycie takimi jak inni. – A to oznacza, że kiedy pytasz: „Chwalisz się, co?”, to nóż im się w kieszeni otwiera i nawet wolą ci skłamać: „Chyba cię pogięło, oczywiście, że o tym nie trąbię” – tłumaczy. Do tego mają alergię na bycie ofiarami nagonki marketingowej. – Dlatego też będą się upierać: „Z własnej woli tu przyszedłem” i mieć przeświadczenie, po części prawdziwie: „To ja podjęłam decyzję o zakupie. Bo to dobry telefon jest”.
To zresztą też powód, dla którego firmy takie jak Apple nie szastają informacjami, a jej fani kochają na własną rękę docierać do danych o nowych modelach. Z przecieków, przez fora branżowe i zamknięte grupy dyskusyjne („To nic innego jak kolejny przejaw reguły ograniczonej dostępności, magia bycia pierwszym”).
Z jednej strony użytkowników pociąga więc poczucie wyjątkowości – wielu nie kupi żadnego pokrowca, bo ma być widać, który to rocznik i model, z drugiej – dobrze zaprojektowany produkt. W praktyce: obsługa – intuicyjna, wygląd – uniwersalny, zawartość – aktualizowana na bieżąco i dobrana tak, by odpowiadała wszystkim użytkownikom („Jest i zestaw do rozrywki, i np. planowania spotkań biznesowych”). Nie wspominając o dostosowaniu do potrzeb użytkowników z niepełnosprawnościami, np. niedowidzących. W każdym urządzeniu. Z automatu. Za darmo, podczas gdy inni każą za to sobie płacić od 1–1,5 tys. zł.
Najważniejszym z czynników, jak podkreśla dr Joanna Jeśman, jest właśnie owo „user experience”, doświadczenie użytkownika, najpopularniejsze obecnie hasło w biznesie. – Zaczęło się właśnie od Apple’a, który stwierdził, że dotyczyć ma ono każdego kontaktu i to z każdej możliwej strony – wyjaśnia. – Od witryn WWW – wybór modelu telefonu jest prosty, bo wskazuje się tylko wielkość, pojemność pamięci i kolor, przez sklep – flagowy w USA jest miejscem, gdzie można też np. zapisać się na darmowe szkolenia (dla każdej z grup wiekowych), po opakowanie. Aksamitny papier, folia, której nie trzeba rozrywać zębami, w środku wszystko zapakowane jak biżuteria. Mamy wrażenie, jakbyśmy kupili produkt z wyższej półki – wylicza.
To punkt widzenia użytkownika, a po co uznanym firmom nocne premiery? Odpowiedź jest jedna: bo kolejka, która wtedy powstaje – a tak będzie, jeśli spółka ma dobry marketing – jest substytutem jakości. Innymi słowy, jeśli chcesz zbudować wartość produktu, to musisz wokół niego stworzyć nimb niedostępności. Może to być zarówno późna godzina premiery, jak i np. limitowana kolekcja albo ograniczona na teraz liczba sprzętu. – To działa jak samospełniająca się przepowiednia – zapewnia Paweł Tkaczyk. Poda inny jeszcze przykład: – W każdym mieście jest lodziarnia, do której latem jest kolejka. Nie, nie dlatego, że lody z niej są wielokrotnie lepsze. Ale dlatego, że ktoś powiedział: „Do tej lodziarni zawsze jest kolejka”. – Zresztą mistrzami tego typu marketingu są lumpeksy. To one, choć nie zwracamy na to uwagi, bo od razu myślimy o znanych markach, od lat piszą do klientów: „W czwartek nowa dostawa ciuchów z Anglii”. I co? I klienci ustawiają się w kolejkach. Za każdym razem przekonani, że tych ciuchów jest naprawdę niewiele – kwituje.
Wyścig życia
Gdy ostatni klienci zaczną w końcu opuszczać sklep, stać mnie będzie tylko na pytanie monosylabami. Moja torba waży chyba coraz więcej. Ale to nieważne, bo za chwilę znów zakręcę się koło sprzętu. Cieszę się jak dziecko, bo widzę, że uda się go na spokojnie przetestować. Ale nie, nic z tego. Nagle wchodzi jeszcze kilka osób. Tym razem dużo młodszych. Zatrzymuję się w pół kroku. „Mały czy duży?” (Telefony były dostępne w różnych rozmiarach), „Daje radę”, „Mogę na chwilę?”. Przede mną jeszcze tylko dwie dziewczyny. „Rewelacyjny”, „Jak dla mnie za różowy”, „Śliczny jest”.
Po blisko pięciu godzinach czekania dodreptuję do złotego iPhone'a z możliwie największą liczbą funkcji; od razu dostaję też pytanie: „A może w czymś pomóc?”. Dookoła błyskają flesze. Co chwila pojawia się kamera. Jakiś mężczyzna mówi do niej: – Cieszę się, jakbym wygrał wyścig życia!
To wtedy postanawiam: za rok też kupuję na nocnej premierze. Może na kredyt?
PS. Firma nie podała ostatecznie, ile sprzedała telefonów i zegarków podczas nocnej premiery („Business first. Tak działa retail”, przeczytam tylko w uzasadnieniu).
*Imiona niektórych bohaterów zostały zmienione na ich prośbę.