Mężczyźni głównym celem reklam
Badacze przeanalizowali 411 reklam pochodzących od 88 licencjonowanych operatorów hazardowych w Irlandii. Okazało się, że młodzi mężczyźni byli osiągani aż 2,3 razy częściej niż kobiety na platformach takich jak Facebook i Instagram – nawet wtedy, gdy kampanie nie były bezpośrednio do nich kierowane. Co więcej, aż 22% analizowanych reklam było skierowanych wyłącznie do mężczyzn, podczas gdy żadna nie była dedykowana wyłącznie kobietom.
Najbardziej narażona grupa: 25–34 lata
Największą ekspozycję na reklamy hazardowe odnotowano wśród osób w wieku 25–34 lat. Stanowiły one ponad jedną trzecią wszystkich użytkowników, do których dotarły reklamy – łącznie ponad 6,2 miliona wyświetleń. W tej samej grupie wiekowej występuje również najwyższy odsetek problematycznego hazardu: 1,3% mężczyzn wykazuje takie zachowania, tylko 0,2% kobiet doświadcza podobnych problemów.
Algorytmy wzmacniają ryzyko
Jak podkreślają autorzy badania, nawet neutralne reklamy, teoretycznie kierowane do wszystkich użytkowników, w praktyce częściej trafiają do młodych mężczyzn. Oznacza to, że same mechanizmy działania platform społecznościowych mogą wzmacniać ryzyko. „Nawet jeśli reklamy nie są targetowane, nadal trafiają do najbardziej podatnej grupy” – zauważa dr Elena Petrovskaya z Cambridge.
Skala zjawiska jest ogromna
Jedna z reklam dotarła do ponad 1,32 miliona unikalnych użytkowników, co odpowiada aż 26% populacji Irlandii. Łącznie wszystkie analizowane reklamy dotarły do: 12,6 miliona mężczyzn, 5,4 miliona kobiet. To pokazuje, jak potężnym narzędziem marketingowym są media społecznościowe – i jak szeroki może być ich wpływ.
Nowe przepisy w Irlandii
Badanie zbiegło się w czasie z wprowadzeniem nowych regulacji hazardowych w Irlandii. Zgodnie z nimi większość reklam hazardowych w social mediach została zakazana, a wyjątek stanowią użytkownicy, którzy świadomie wyrażą zgodę na ich oglądanie. Wprowadzono również ograniczenia dotyczące reklam w mediach tradycyjnych.
Autorzy badania wskazują, że podobne analizy można przeprowadzić w innych krajach, gdzie reklamy hazardowe są nadal słabo regulowane – m.in. w Wielkiej Brytanii czy Australii. Apelują także o szersze stosowanie przepisów zwiększających przejrzystość reklam, takich jak unijny Akt o usługach cyfrowych.
Badanie jasno pokazuje, że reklamy hazardowe nie są rozkładane równomiernie wśród użytkowników. Zamiast tego trafiają głównie do grupy najbardziej narażonej na uzależnienie – młodych mężczyzn. W połączeniu z rosnącą obecnością hazardu w internecie stanowi to poważne wyzwanie dla regulatorów i społeczeństwa.
Źródło: University of Cambridge
