O ile nikt nie stoi za plecami, w wyszukiwarkę wpisać można wszystko. Jest prosta w obsłudze, chętnie podpowiada i nikomu nic nie powie. Na pewno nikomu? Informację o tym, że Iksiński szukał przepisu na „piersi kurczaka”, Google zachowa dla siebie. Ale już o samej popularności drobiowych filetów za darmo poinformuje każdego, kto wstuka sobie (albo znajdzie w Google) adres wyszukiwarki trendów. To powszechnie dostępne narzędzie pokazuje, kto, kiedy, gdzie i z jakimi dodatkami wpisywał w okienko Google’a dane słowo czy frazę.
– Wyszukiwarka Google, a także YouTube, który jest częścią Google’a, zbiera wszystkie zapytania, jakie w niej wpisujemy, zapamiętuje je i przetwarza. Dane te prezentowane są w Google Trends w postaci wykresów, na których możemy sprawdzać zainteresowania internautów z całego świata, jak i konkretnych regionów, nawet miast. Dodatkowo możemy sprawdzić, jak te zainteresowania zmieniały się w czasie, i wyłapywać trendy czy cykliczność zainteresowań, a także porównywać, co jest mniej, a co bardziej popularne – tłumaczy Paweł Rabinek z firmy RedSEO.pl.

A propos składki zdrowotnej...

Zdrowie to jeden z ulubionych tematów, z jakim zwracamy się do Google’a. Prześledzenie danych z kategorii „zdrowie” z ostatnich 12 miesięcy pozwala stwierdzić, że na pierwszym miejscu listy wyszukiwań jest fraza „rak piersi”, tuż po niej „ból piersi”. Dopiero na trzecim miejscu – „USG piersi”. Najczęściej informacji o tych dolegliwościach szukają internauci z Mazowsza i Kujaw, najrzadziej – mieszkańcy Lubuskiego. Oni także najmniej skarżą się Google’owi na nerki.
Reklama
Częściej za to pytają o zęby – choć nie tak często jak liderzy tego zestawienia, czyli mieszkańcy Podkarpacia i województwa świętokrzyskiego. W przypadku zębów najczęściej pytamy o aparat. Jeśli zaś chodzi o oczy – z którymi problemy mają internauci z Warmii i Mazur – są one najczęściej opuchnięte i podkrążone. Ciekawie przedstawiają się dane dotyczące wątroby. Tu niekwestionowanym liderem zapytań jest Podlasie, a wątrobie w okienku wyszukiwarki najczęściej towarzyszy słowo „objawy” albo „chora”.
Już samo wybranie kategorii „zdrowie” może wiele powiedzieć o naszych e-poszukiwaniach. Jeśli zawęzić wyniki do 90 dni – ale tak, by widzieć tendencje tygodniowe – dostajemy wykres podobny do elektrokardiogramu. Linia szybuje to w górę, to w dół z zadziwiającą regularnością. Okazuje się, że informacji zakwalifikowanych przez Google'a jako okołozdrowotne szukamy od poniedziałku do czwartku. Od piątku do niedzieli czujemy się lepiej albo przynajmniej nie przejmujemy się samopoczuciem na tyle, by za pomocą sieci stawiać sobie diagnozę.

Co to jest selfie?

Świat według Google Trends zaczął się 11 lat temu, a światło dzienne ujrzał dwa lata później – wtedy udostępniono to narzędzie. – Możliwość porównania trendów jest wykorzystywana w reklamie i biznesie. A lista wyszukiwań zyskujących na popularności bardzo przydaje się dziennikarzom – mówi Piotr Zalewski z Google Polska. Faktem jest, że google’owe trendy w dużej mierze są wytyczane przez media i tam jednocześnie media szukają inspiracji. Koło się zamyka.
Gigant z Doliny Krzemowej od kilku lat publikuje doroczne raporty analizujące hasła wstukiwane w wyszukiwarkę przez ludzi na świecie. I są one intrygującą lekturą dla wszystkich, którzy chcą być „na czasie. Z najnowszego badania możnasię dowiedzieć choćby tego, że ubiegły rok należał do elektronicznych gadżetów do noszenia, crowdfundingu, naleśników (najczęściej wyszukiwany na całym świecie przepis) i Conchity Wurst. Poza tym globalny zasięg zyskała panika związana z epidemią eboli.
Z polskich podsumowań 2014 r. możemy się dowiedzieć, że najpopularniejszym filmem było „Miasto 44”, a programem telewizyjnym „Top Model”. Jednak w ubiegłym roku internauci szukali nie tylko informacji o modelkach. Wiecie, co to snapchat? Nie martwcie się, nie jesteście sami. Pytanie „co to jest snapchat” w zeszłym roku biło rekordy w polskiej przeglądarce. Ten popularny w USA komunikator internetowy był równie intrygujący dla naszych internautów, jak „selfie” i „gender”. Niewiele mniej osób próbowało ustalić, „co to vs?”, „co to borelioza?” i „co na Ukrainie?”. Ale nie łudźcie się, najważniejszym wydarzeniem ubiegłego roku wcale nie była wojna u naszych sąsiadów czy zajęcie Krymu przez Rosję. Znacznie bardziej popularne okazały się mundial i Eurowizja. To brodata Conchita Wurst była – zaraz po zmarłej na raka aktorce Annie Przybylskiej – najbardziej wyszukiwaną w Polsce osobą. Wyprzedziła w tym wyszukiwarkowym rankingu pedofila mordercę Mariusza Trynkiewicza i skoczka narciarskiego Kamila Stocha. Co z tego wynika? Cóż, zainteresowanie internetowej społeczności na pstrym koniu jeździ. Jeszcze pięć lat temu pytało, „jak poderwać dziewczynę” i szukało Naszej Klasy, by trzy lata później pytać, „jak usunąć Facebooka” i „jak upolować faceta”.
Jest jednak trend, który można przewidzieć. Z analizy Google Trends wynika, że uwagę internautów z prawdopodobieństwem graniczącym z pewnością można przykuć w jeden tylko sposób: umierając. Po śmierci projektanta mody Oscara de la Renty w październiku aż 14-krotnie częściej szukaliśmy informacji o jego kreacjach. Pod względem wzrostu popularności w wyszukiwaniach w 2014 r. nikt na świecie nie dorównał aktorowi Robinowi Williamsowi. W Polsce taki „rekord” pobiła Anna Przybylska.
I w tym momencie wracamy do zdrowia. Wraz ze śmiercią gwiazd dramatycznie rosło nie tylko zainteresowanie ich karierą, dokonaniami, ale i chorobą. Gdy zmarł Robin Williams, liczba wyszukiwań słowa „depresja” wzrosła trzykrotnie, a zaraz za nim uplasowały się hasła „objawy depresji” i „test na depresję”. Jeśli zaś chodzi o Polskę, to w ciągu ostatnich 12 miesięcy samo słowo „objawy” najczęściej wpisywaliśmy 6 października – w dniu śmierci Anny Przybylskiej. Wtedy też znacznie wzrosła liczba zapytań o raka trzustki, z którym zmagała się aktorka.
Poza tym najczęściej szukaliśmy informacji na temat nowotworów jelita, macicy, płuc i piersi. Ale Google z rozbrajającą szczerością przyznaje, że interesował nas również rak nie czegoś, a kogoś, np.... Władimira Putina. Niech więc nikogo nie dziwią teksty, jak ten z portalu Wyborcza.pl: „Józef Oleksy zmagał się z rakiem prostaty. Komu grozi ten nowotwór? Jak się go leczy?”.

Grypa jak wirus internetowy

W Polsce doktor Google zaczął leczyć na szeroką skalę na przełomie 2008 i 2009 roku. Mało kto pamięta, że to czas, kiedy pojawiały się pierwsze informacje o przypadkach wirusa A/H1N1, szerzej znanego jako świńska grypa. Właśnie wtedy wzrosła liczba wyszukiwań hasła „objawy”. Wykres systematycznie piął się w górę, by w maju 2009 r. osiągnąć najwyższy od 2004 r. poziom. Wystarczy rzut oka, by w archiwach serwisów informacyjnych znaleźć wyjaśnienie – wtedy zanotowano w Polsce pierwszy przypadek tej choroby. Jednak najwyższy jak do tej pory pik na objawy miał miejsce w listopadzie 2009 roku. Dlaczego akurat wtedy? Przecież od maja wszyscy powinni się byli już oswoić z obecnością wirusa nad Wisłą. Znów cofamy się w czasie, by przypomnieć sobie, że w październiku 2009 r. na terenie Unii Europejskiej dopuszczono do obrotu szczepionkę na świńską grypę – tę samą, której ówczesna minister zdrowia Ewa Kopacz nie zamówiła. Były kontrowersje, spekulacje, krytyka i pochwały... Wszystko jasne? W takim razie sprawdzamy dalej.
Skoro hasło „objawy” może tyle powiedzieć o tym, kiedy Polacy zainteresowali się informacjami o zdrowiu, może więcej konkretów dostaniemy, gdy zbadamy historię wyszukiwania „grypy”? Okazuje się, że szczyt zainteresowania nią nie pokrywa się z pikiem na objawy. Informacji o wirusie Polacy najczęściej jak do tej pory szukali w 2005 r. – wtedy, kiedy do naszego kraju docierały kolejne wiadomości o innym szczepie grypy, tym razem ptasiej – H5N1.
Pierwszy przypadek zakażenia ptaków tym wirusem zanotowano jednak dopiero w marcu 2006 r. – wtedy słupek pokazujący liczbę wyszukiwań powędrował w górę. Ale był o ponad połowę niższy niż ten z października 2005 r. Co takiego pchnęło Polaków do masowego wpisywania w wyszukiwarkę słowa „grypa”, gdy u nas jeszcze teoretycznie nie było się czego bać? Pod koniec września ONZ ostrzegła, że ptasi wirus może zabić nawet 150 mln ludzi. Podziałało na wyobraźnię.
To, że piszemy akurat o grypie, nie jest przypadkiem. Wzrost zainteresowania globalnie powalającym ludzi do łóżek wirusem w czasie szerzącej się epidemii zauważyło także Google. Bazując na danych dotyczących liczby wyszukiwań w 2008 r., stworzono model, który pokazywał aktywność wirusa w USA na podstawie działań użytkowników wyszukiwarki, a właściwie tylko tych z nich, którzy wpisywali do niej słowo „flu” i innych około 40 powiązanych z grypą terminów (gorączka, dreszcze, kaszel). Eksperyment o nazwie Google Flu Trends, który miał być czymś w rodzaju wsparcia systemu szybkiego reagowania antygrypowego, wzbudził spore zainteresowanie epidemiologów i badaczy. O wielkich planach Google napisał magazyn „Nature”, a Joseph Bresee, szef oddziału odpowiedzialnego z prewencję i epidemiologię w sekcji grypowej federalnego Centrum Zwalczania i Zapobiegania Chorobom, rozpływał się w zachwytach. – Jesteśmy podekscytowani możliwością wykorzystywania w przyszłości technologii takich jak ta do wykrywania i monitorowania ognisk grypy czy innych chorób pojawiających się na obszarze Stanów Zjednoczonych – mówił. A Google wkrótce rozszerzyło model o kolejne kraje, w tym także Polskę.
Ale czar prysł, gdy okazało się, że grypa jest kapryśna – nie dość, że wciąż pojawiają się jej medialne, choć wcale nie zawsze tak zjadliwe odmiany, to do tego zdarza się to w różnych momentach roku. A poza tym ci, którzy np. pytają o gorączkę, którą wyszukiwarka łączy z grypą, nie zawsze cierpią z powodu właśnie tego wirusa. Gdy zaczęto zestawiać dane dostarczane przez Google z tym, co pracowicie zliczali epidemiolodzy, wykresy zaczęły się rozjeżdżać. David Lazer z Northeastern University w Bostonie nałożył informacje zbierane przez rządową agencję z tygodniowymi wskazaniami Google'a Flu Trends. Wynik był porażający: od sierpnia 2011 r. model internetowego giganta pomylił się aż 100 razy na 108 tygodni. Co więcej, sezon 2012/2013 w Stanach Zjednoczonych został przez niego przeszacowany o połowę. Tendencje do wszczynania bezpodstawnego alarmu pojawiły się po 2009 r., kiedy zmieniono nieco algorytm zliczający dane. Była to reakcja na wielką wpadkę, jaką było przegapienie przez narzędzie wybuchu związanego z pojawieniem się świńskiej grypy.
W opublikowanym w marcu 2014 r. przez magazyn „Science” raporcie Lazer podkreśla, że choć GFT myli się, a skala tych pomyłek jest zbyt duża, by ją przemilczeć, nie można skreślać big data jako metody zbierania danych i prób prognozowania epidemii. Badacz radzi, by zamiast ślepo wierzyć we wskazania opartej na siłą rzeczy wadliwym algorytmie wyszukiwarki, spróbować – wciąż ją ulepszając – połączyć ją w jakiś sposób z opóźnionymi, ale w stu procentach prawdziwymi danymi, zbieranymi przez wyspecjalizowane instytucje.

Pracownia badawcza Google'a

Dziedziną wybitnie sezonową jest polityka, która choć jest treścią znacznej części informacji, w okno wyszukiwarki wpisywana jest przy okazji wielkich politycznych wydarzeń, czyli wyborów. – Wpisując frazę „afera” dla obszaru Polski, można zaobserwować, że mamy jakąś w kraju średnio co 2–3 miesiące. Warto włączyć opcję „Nagłówki wiadomości”, która doda nagłówki z prasy na wykresie czasu – zauważa Paweł Rabinek.
Sezonowość widać doskonale na przykładzie ostatnich 12 miesięcy – w czasie roku wyborczego do urn szliśmy dwa razy i dokładnie dwa razy słupek wyszukiwań w kategorii „polityka” rósł kilkukrotnie względem okresu spokoju między głosowaniami. Wielkiego wzrostu wyszukiwań w tej działce Google nie zanotowało nawet przy okazji wyboru Donalda Tuska na stanowisko przewodniczącego Rady Europejskiej, którego dokonano na sam koniec wakacji.
Ale widać to także na linii pokazującej zainteresowanie polityką od 2004 r., czyli od momentu, w którym Google Trends ujawniło, co w najpopularniejszą na świecie wyszukiwarkę wpisują internauci. Słupki strzelają w górę wyłącznie przy okazji wyborów. Linia biegnie nienaruszona nawet wtedy, gdy dochodzimy do kwietnia 2010 r. Drga dopiero dwa miesiące później – w czasie kampanii przed wyborami prezydenckimi.
To wszystko jednak jest dość oczywiste i przewidywalne. Podobnie jak to, że największe zainteresowanie budzą wybory parlamentarne, nieco mniejsze samorządowe. Ale gdy nałożyć częstotliwość wyszukiwania informacji o danych partiach politycznych w końcówce kampanii wyborczej na wyniki uzyskane w głosowaniu, widać pewne zależności.
Do tej pory dwie wyborcze rozgrywki zdecydowanie najbardziej rozgrzały internautów – to Mount Everesty lat 2005 i 2007. Żadne inne głosowanie nie wzbudziło takiego zainteresowania. Sprawdziliśmy, jak liczba wyszukiwań dotyczących danej partii przełożyła się na jej wyborczy wynik. W 2005 – roku podwójnego zwycięstwa wyborczego Prawa i Sprawiedliwości – o partię tę pytało zdecydowanie najwięcej internautów – do dziś ten wynik nie został pobity. W Google'u PiS zdeklasowało PO już w czasie kampanii wyborczej, a wynik ten powtórzyło w wyborach. Okazuje się, że różnica między nimi w obu wypadkach była – proporcjonalnie – niemal identyczna. Gdy wynik z wyszukiwarki podzielić przez wynik wyborczy, otrzymany wskaźnik dla PiS wynosi 3,594, a dla PO – 3,521.
Jeszcze tylko raz PiS-owi udało się wyprzedzić PO – przed wyborami samorządowymi w 2006 r., wygranymi przez Platformę. Przewaga partii Jarosława Kaczyńskiego w wyszukiwaniach widoczna w październiku zniknęła w listopadzie – miesiącu głosowania. Wtedy szukaliśmy przede wszystkim zwycięzców, a nie przegranych. Od tego czasu przy okazji każdych kolejnych wyborów największe zainteresowanie w czasie kampanii zyskiwała Platforma Obywatelska. A to, czego dokładnie szukali internauci, może zdziwić samych polityków. Weźmy wybory z 2007 r. – pierwszy wielki sukces PO i kampania ze słynną debatą, w czasie której Donald Tusk przepytywał Jarosława Kaczyńskiego z cen chleba i ziemniaków. Ci, którzy szukali informacji o PO, dopisywali słowa: wybory, program, lista. W przypadku PiS: wybory, program, program wyborczy. Może więc powszechne przekonanie, że ludzie nie zwracają uwagi na program i głosują na nazwiska, jest na wyrost?
Narzędzia Google’a świetnie znają spece od marketingu politycznego. – Monitorujemy media tradycyjne, ale aby wiedzieć, czym żyje młode pokolenie, trzeba zajrzeć do internetu, młodzi czerpią wiedzę z sieci – tłumaczy Tomasz Kalita, rzecznik SLD, i chwali się ostatnimi wynikami Magdaleny Ogórek. Rzeczywiście na hasło „Ogórek” i „Magdalena Ogórek” krzywa wyszukiwań 9 stycznia – czyli w dniu ogłoszeniu nazwiska kandydatki SLD na prezydenta – rośnie do niebotycznych rozmiarów i od tego dnia utrzymuje się na wysokim poziomie.
– Gdy w mediach tradycyjnych dominował temat górników, w internecie królowała Magdalena Ogórek – dodaje Kalita. I nieważne, że trendy Google’a pokazują jedynie zainteresowanie daną osobą – nie wiadomo, jaki jest emocjonalny stosunek internautów do kandydatki ani czy to zainteresowanie przełoży się na ich rzeczywiste poparcie w wyborach.
Doskonale obrazuje to przykład Janusza Korwin-Mikkego, zwanego nie bez podstaw „krulem internetu”. Jeśli chodzi o liderów największych partii, JKM – bo w takiej formule funkcjonuje on wśród internautów najczęściej – nie ma sobie równych. W ciągu ostatniego roku nazwisko Donalda Tuska wpisywane było częściej tylko kilkukrotnie, a znacząco częściej jedynie raz – po europejskim awansie byłego premiera. Okazuje się jednak, że „internetowy fejm” Korwin-Mikke zawdzięczać może konsekwentnej i szerokiej autopromocji w serwisach społecznościowych. Przy jego inicjałach bowiem najczęściej pojawiają się słowa: Facebook, YouTube, blog, FB.
I choć po wyjeździe Tuska do Brukseli internauci częściej zaczęli pytać Google'a o Jarosława Kaczyńskiego, prezes PiS pozostaje daleko w tyle za szefową rządu. Google’owa popularność Ewy Kopacz nie słabnie i zdecydowanie przekracza tę, którą jeszcze rok temu cieszył się jej poprzednik na stanowisku szefa Platformy Obywatelskiej. Między Kopacz a Kaczyńskim – któremu, nawiasem mówiąc, niezwykle często dorównuje Janusz Palikot – jest spora dziura, którą wypełnia nie kto inny jak „Komorowski”. Cudzysłów jest tu wskazany, bo gdy przyjrzymy się szczegółom wyszukiwania, okazuje się, że chodzi nie tylko o prezydenta – internauci domagają się od wyszukiwarki informacji również o aktorze Aleksym Komorowskim.

Jak zmieścić świat w internecie?

I choć wszystko to może wydawać się dziecinną zabawą, jedno ze sztandarowych narzędzi Google’a jest powszechnie wykorzystywane w marketingu. Sieć aż roi się od porad w rodzaju: 6 (8, 10, 12...) sposobów na skuteczne zbudowanie kampanii za pomocą Google Trends.
– Z narzędzia korzystają ci, którzy tworzą serwisy informacyjne, blogerzy, pracownicy branży e-commerce, a nawet ci, którzy niczego nie sprzedają w sieci. Google Trends idealnie obrazuje sezonowość zapotrzebowania na wiele usług czy potrzeb, pozwala się przygotować i odpowiednio szybko zareagować na ten popyt – mówi Jan Zając, psycholog z Uniwersytetu Warszawskiego i prezes firmy Sotrender.
Wystarczy przeanalizować wykresy dotyczące zapytań o opony zimowe, które rosną jesienią, czy korelację między słowem „przepis” a „dieta”. W pierwszym przypadku słupki wyraźnie rosły dwa razy: między 13 a 19 kwietnia i pod koniec grudnia. Dlaczego? Ludzie szukali przepisów na Święta Wielkanocne i Boże Narodzenie. W tym samym czasie wykres dla popularności słowa „dieta” spadał po to, by wystrzelić na początku stycznia. Wiadomo – Polak z jedzeniem w czasie świąt sobie folguje, a tuż po nich zaczyna się odchudzać.
To dzięki trendom Google'a wiadomo też, że o kredytach zaczynamy myśleć jesienią (przynajmniej po wybuchu kryzysu w 2008 r.), a planowaniem inwestycji nie zaprzątamy sobie głowy w weekendy. Biorąc też pod uwagę liczbę wyszukiwań, to 2015 r. będzie rekordowy dla mediów publicznych pod względem wpływów z abonamentu – jeszcze nigdy tak wiele osób nie szukało informacji na ten temat.
Zdaniem Zająca narzędzia udostępniane przez Google'a, podobnie jak inne usługi analityczne online – aplikacje do zbierania i analizowana danych z mediów społecznościowych czy transakcji w sklepach internetowych – w najbliższym czasie mogą przemeblować branżę badawczą. – Konkurują natychmiastową dostępnością i niską ceną, dzięki czemu sięgają do segmentów, które dotychczas nie były atrakcyjne dla tradycyjnych firm badawczych. Ich wykorzystywaniu sprzyja także wzrost e-commerce oraz wydatków reklamowych w internecie – mówi Zając.
Działające na polskim rynku uznane firmy badawcze rzadko podejmują się zleceń o wartości poniżej 10 tys. zł. – A oprogramowanie analityczne można mieć już za kilkadziesiąt złotych miesięcznie, czasem za darmo. Dodatkowym argumentem na rzecz oprogramowania jest niezawodność. Dobry program pracuje non stop, nie bierze zwolnień ani urlopów i nie chce podwyżek – wylicza Zając. CZYTAJ WIĘCEJ >>>>
Ale przedstawiciele tradycyjnych ośrodków badawczych studzą ten optymizm. Po pierwsze ze względu na próbę badawczą. – Według najnowszych badań 64 proc. Polaków korzysta z internetu, a reszta? – pyta Marcin Duma, prezes Instytutu Badań Rynkowych i Społecznych Homo Homini. W grupie internautów najwięcej jest młodych ludzi. Z raportu CBOS wynika, że z sieci niemal powszechnie korzystają młodsi respondenci (do 34. roku życia), a także zdecydowana większość osób w wieku od 35 do 44 lat. Wśród badanych mających od 45 do 54 lat odsetek regularnych użytkowników przekracza połowę, natomiast w kolejnej grupie wiekowej jest już niższy. Wśród najstarszych respondentów internauci stanowią już tylko jedną piątą. Internautów jest też relatywnie więcej w miastach niż na wsiach. Duma zauważa też, że Google może śledzić zachowania w internecie tylko swoich zalogowanych użytkowników albo śledzić to, co wyszukują oni za pomocą wyszukiwarki. To, czego Google nie widzi, to spora część ruchu internetowego i mobilnego. – Google Trends mógłby zastąpić znaczną część badań, gdyby wszyscy internauci korzystali z internetu, będąc zalogowanymi na swoje konto Google, a na razie to fikcja – mówi Duma. Poza tym dane z Google Trends mają charakter danych pasywnych, czyli wynikających z zapisu aktywności jednostek. – To niezwykle cenne dane, ale niestety nie odnoszą się one do przekonań, emocji czy deklaracji. Nie ma ono szans zastąpić badań jakościowych – gdzie obserwujemy emocje i opinie badanych postawionych w zaprojektowanych przez nas sytuacjach – mówi Duma. Jego zdaniem nie ma szans stać się substytutem badań ilościowych, bo odnosi się wyłącznie do populacji internautów i tylko w internecie.
Wygląda więc na to, że na razie pogłoski o śmierci badań opinii w związku z rozwojem Google są mocno przesadzone. Ale też, jak przyznaje Ewa Liszcz, kierownik działu SEO/SEM Infor PL, pozycja giganta i jego trendów będzie rosła. – Google jest wyszukiwarką pierwszego wyboru, w Polsce korzysta z niej ponad 94 proc. Nikt nie dysponuje więc tak olbrzymią bazą danych, które można analizować – mówi Liszcz i dodaje, że dla tego narzędzia dobrej alternatywy nie ma.